Det började med att kontoutdragen blev pedagogiskt layoutade och individuellt printade i färg. Det gav mersmak och nu är allt marknadsmaterial från Länsförsäkringar Liv individanpassat och digitaltryckt. Vi pratar om miljoner årliga utskick.
– Lågt intresse och låg kunskap kännetecknar våra försäkringstagare. Många kunder har ingen aning om det gått bra eller dåligt för deras sparande. Därför har vi sett det som vår uppgift att göra de årliga kontoutdragen inspirerande och tydliga – så att alla lägger märke till både vilket skydd de har – och vad de inte har.
Den som säger det är Håkan Persson, som ansvarar för utskicken till de 900 000 kunderna i Länsförsäkringar Liv. Länsförsäkringar består av 24 lokala bolag, vilka tillsammans har 3,2 miljoner kunder och är Sveriges utan jämförelse största försäkringsbolag. Sakförsäkring, Liv och Bank är de tre hörnstenarna i bolaget, som ägs av försäkringstagarna. Sedan några år tillbaka är allt som skickas ut av Livbolaget digitaltryckt – något som kräver hopflätning med variabler från gigantiska databaser. Datat struktureras i samarbete med Bring Dialogue, som ägs av norska Posten.
Viktigt att hitta en upplysande roll
– Inom Livbolaget har vi 900 000 kunder, som ska ha ett lätt överblickbart utdrag varje år, berättar Håkan Persson, som håller i utskicken. Är man i låg-intressebranscher, som vi är, är det viktigt att hitta en upplysande roll. Länsförsäkringar generellt vill vara de som förklarar hur det ligger till med privatekonomiska frågor. Det handlar både om att skapa intresse och att skapa ett underlag för merförsäljning.
– Värdebesked är vi skyldiga att skicka ut en gång om året. Men ingen kräver av oss att det ska vara en tydlig, visualiserad översikt som skickas ut. Att vi ändå väljer att göra det komplicerade arbetet att göra det tydligt, var ett strategiskt besked som togs för tio år sedan. Då ville vi skapa en årlig sammanställning, som beskriver de tjänster som kunden har hos oss. Samtidigt ville vi förtydliga, förklara och förenkla. Vi ville också visa kunden vad denne inte har. Denna övergripande sammanställning kallar vi översikten.
– Det var 2001 – alltså för nästan tio år sedan – som vi startade vårt projekt Översikten, kring att göra kontoutdragen begripliga och tydliga. Internet var inte så moget då och vi var övertygade om att vi inte skulle kunna nå ut bara via internet. Det är vi för övrigt fortfarande övertygade om. Även om en del av våra kunder har inloggningsuppgifter, är det många som ändå aldrig varit inne och tittat på sina försäkringar via internet.
– Efter nära två års förberedelser, kunde den första översikten skickas ut 2003. Sedan har vi förfinat och utvecklat den. Redan från början var det en digital produktion i fullfärg. 900 000 tryck. Vår samarbetspartner Customer View i Göteborg, byggde en produktionsanläggning med Xeikon-maskiner i Ängelholm för att klara det. Customer View har sedan köpts upp av norska Posten, så att det nu heter Bring Dialogue. Men det ligger kvar i Göteborg.
Stor informationsinsats
När de 900 000 utskicken går ut, krävs en stor intern informationsinsats och en beredskap. Det är inte en chockvåg, men kundaktiviteterna går upp både på inkommande mejl och telefon. Länsförsäkringar skickar ut en lathund till ombuden i förväg, så att de vet vilka frågor de flesta ställer, samt vilka svaren är på dessa.
– I Översikten finns det nedskrivet ett tips om något som den här kunden borde uppmärksamma.
Det finns sammanlagt elva olika prioriterade erbjudanden som vi erbjuder kunden. Varje kund får bara ett av dessa erbjudanden, vilket står på beskedet. Det ligger i vår kunddatabas och om du ringer in, får även din handläggare upp detta på sin skärm och kan prata med dig om det.
– Ni sitter alltså och pratar, med samma information framför er. Försäkringstjänstemannen får dessutom upp några påpekanden – till exempel att den här personen ska tillfrågas om den bildat familj och därför kan tänkas vilja ändra efterlevandeskyddet.
– Färgbilden på framsidan av försäkringsbeskedet är lokal. Men den är inte anpassad till om det är en barnfamilj eller pensionär som får utskicket. Istället ska bilden vara neutral – till exempel Öresundsbron i Malmö, Tre Kronor i Stockholm etc.
– Individanpassade bilder är ett område som vi inte gått in på. Vi har redan så mycket data och har inte mäktat med. Det är mycket möjligt att vi kommer dit, men det har inte haft prioritet, säger Håkan Persson.
Idén kom från Postbanken
Om du tycker att Länsförsäkringar var tidigt ute med en så stor kundunik produktion i färg, så ska du veta att igångsättarna Hans Bendorff (var vd på Länsförsäkringar Liv och är nu vd på Länsförsäkringar Stockholm) och kommunikationsansvarig Per Göransson (även han numera på Länsförsäkringar Stockholm) redan hade byggt upp ett liknande system när de arbetade på Postbanken på 90-talet.
– Per Göranssons uppdrag när han kom hit, var att skapa detta. Han tog då med sig kontakten till nuvarande Bring Dialogue. Per Göransson har varit en pionjär i detta under hela 90-talet.
Smittade av sig
– Redan 2004, när vi kört andra omgången av Översikten, började vi inse fördelarna även inom andra områden. Sedan dess är alla våra utskick 100 procent digital produktion. Man vänjer sig vid att kunna korrigera in i det sista och att kunna individanpassa budskapet. Det kanske finns något som hade lämpat sig att köra i offset, men nu kör vi allting som digitaltryck.
– Det är svårt att hitta en reklambyrå som förstår möjligheterna med digitaltryck. Det vi beställer från vår reklambyrå är därför bara ett original för ett Länsförsäkringsbolag. Sedan tas det över av Bring Dialogue, som anpassar det så att det är de 24 olika bolagen som var för sig är avsändare.
– Två av de här 24 bolagen går dessutom ännu längre ner i kedjan, så att det är det lokala kontoret som är avsändare. Så i praktiken har vi 54 avsändare när vi kör ett DR-utskick över hela landet. Brevet kan vara samma, medan logotyp, personbild och signatur skiljer.
Sedan kan det vara något i budskapet som varierar, så när vi är klara är vi kanske uppe i 70 olika varianter. Då går det inte att offsettrycka. Det kanske hade gått att förtrycka det som är i färg, men det känns krångligt. Nu kan vi korrigera ända till slutet. Om någon byter jobb, kan vi direkt säkerställa att det verkligen är rätt person som skriver under.
Skiljer på utdata
Utöver de här ambitiösa utskicken, så har Länsförsäkringar även sådan information som lagstiftaren kräver att de dagligen skickar ut.
– Dagligt utdata är en marknad i sig. Där arbetar vi inte med Bring utan med Logica. Där körs allting svart på A4. De utskicken är mer av juridisk karaktär. Vi har dock givetvis tänkt att även de en dag ska förvandlas till att utgöra en kunddialog. Men det är ett jättestort grepp att ta och vi har inte kommit dit. Ingen konkurrent har heller orkat göra det. Men snart är det någon som är där.
– Vad många av oss väntar på, är att lagstiftningen ska göras om så att man inte behöver skicka ut sådana dokument, utan att det räcker att de ligger på en hemsida och kan hämtas fram vid behov. Tills dess fortsätter vi att skicka utdata av, därför att lagen kräver att vi skickar ut en skriftlig bekräftelse om vi ändrar något.
Brevet har många fördelar
– Brevet har än så länge många fördelar. Vi är storkunder hos både Citymail och Posten. Men på sikt kommer Översikten i pappersform att minska. Vi har ett tryck på oss att minska pappersförbrukningen, och kommer också att göra det. Men när man ska ut till de stora massorna, så kan fortfarande ingenting konkurrera med brevet.
– När vi börjar utvärdera, är det dock möjligt att vi kommer fram till att brevet är det mest prisvärda när vi ställer kostnader mot effekt. Än så länge har vi dock inte börjat mäta, eftersom det inte varit aktuellt att ta bort utdraget.
Nära samarbete
När man blir så hopflätad med en leverantör, som Länsförsäkringar har blivit med Bring Dialogue, så gäller det att utveckla varandra. Det blir givetvis svårare att byta leverantör.
– Jo, att lyfta till en annan leverantör skulle kosta oss i administration. Men hela det här kommer av att vi vill arbeta kundanpassat och då måste vi ner på detaljnivå. När man gör DR-utskick kan det vara så att varje brev är kundunikt. Om vi gör 900 000 utskick i ett, så ska allt vara kundnära. Då måste vi ha koll på exakt vilka produkter försäkringstagaren har hos oss.
– Vi kör alla 900 000 utskicken i en körning. Kunduppgiften är maximalt en månad gammal när brevet når kunden. Det är ändå en årssammanställning, så det är inget som kunden upplever behov av att ha färskare. Det är vanligt att kunden sparar detta papper. Det ser vi när vi har personlig rådgivning och kunden kommer in med sitt papper. Detta trots att de genom inloggning på vår hemsida, kan få ut ett dagsfärskt besked.
Hur mäts resultatet
Det är stora kostnader förbundna med alla utskick. Därför är Länsförsäkringar noga med att mäta resultatet av sina olika utskick.
När det gäller DR-utskick med direktavslut mäter alltid vad det kostat att få en order. Det är vårt viktigaste mätetal.
– Orderkostnaden är dels ett mätetal, dels en ram där orderkostnaden inte får överstiga vissa gränsvärden. Sker det, så slutar vi med den aktiviteten – då är den för dyr. Vi tittar naturligtvis på om vi hållit kostnaden per order genom att få upp svarsfrekvensen eller genom att sänka kostnaden. Det är också viktigt att titta på. Men orderkostnaden som sådan är absolut det viktigaste styrmedlet.
– Vi skulle också ha kunnat välja att mäta OBS-värden, men det gör vi inte. DR är försäljning för oss. Fungerar det orderkostnadsmässigt, så är det bra. Sedan vet vi att även andra har sett och uppmärksammat vårt erbjudande, men inte agerat. Men de bryr vi oss, som sagt, inte om att mäta.
– Någon gång om året gör vi en mätning i samband med att vi testar någon ny DR-enhet för en ny produkt. Det kan också vara så att vi har en aktivitet som tidigare fungerat, men inte längre gör det. Då kan vi också välja att mäta den aktiviteten, för att se vad som är fel.
– Men som sagt: Orderkostnaden är husguden. Och en order är ett påskrivet kontrakt – ingenting annat.
_____________________________________________________________
MER INFO
Håkan Persson håller sitt keynoteföredrag ”Allt är personaliserat och i färg” onsdagen den 9 februari kl 11.00.
Läs mer om Print 2011
