Förpackningar är jungfrulig mark för marknadsförare och trenden drivs på av större konkurrens i butikshyllan. Framtidens arsenal består av allt mer avancerat digitaltryck och smarta IT-lösningar.
Det första intrycket är viktigast. Flera saker är avgörande för produkters möjlighet att ta sig in på marknader och expandera. Det handlar sådant som hur den uppfyller sitt syfte, hur prisvärd den är och om den kan uppvisa en konsekvent kvalitet. Men innan konsumenten tar allt detta i beräkning är det antagligen en dekorfärg, ett uttrycksfullt typsnitt eller snygg grafik i metallicfärg på förpackningen som gör att kunden inleder en relation med just det varumärket.
– Tack vare uppseendeväckande förpackningstryck kan varumärkena locka kunder till sig innan de når kassan, säger den brittiska varumärkesanalytikern Superbrands grundare, Marcel Knobil. Utan förpackningstryck skulle vi inte ha någon branding, utan allt skulle bli en enda stor massa.
Intrycket som kombinationen av text och grafik ger räcker dock längre än till butikshyllan. Utöver att förpackningen sticker ut i butiken, lämnar den också kvar en oförglömlig minnesbild hos konsumenten. Det är egenskaper som kan bli varumärkets bästa vän i en butiksmiljö som bara fylls på med fler produkter.
Dagens förpackningstrender drivs på av längre öppettider på stormarknaderna, bättre trycktekniker, nya möjligheter att skydda sitt varumärke och öka varumärkeskännedomen. En stor del av varumärkesägarnas utmaning är därför att bli förstahandsvalet hos konsumenterna. En annan utmaning är att göra detta till ett konkurrenskraftigt pris.
Färgvariationer mellan olika substrat och trycktekniker är något som alla tryckerier och varumärkesägare stöter på. Därför kan enhetlighet när det gäller det grafiska uttrycket på förpackningar vara en snårig skog. Det bästa sättet att garantera denna enhetlighet i färghållningen är att se till att alla delar i logistikkedjan kan kommunicera med varandra genom ett webbaserat gränssnitt.
– Vårt mål är att koppla ihop logistikkedjan från varumärkesägare till detaljhandel och göra flödet bredare och mer innehållsrikt. Det gör vi genom att skapa fler funktioner anpassade för de olika behov som finns i kedjan. Vi gör det också möjligt för varumärkesägare att se till att all data både är säker och transparent.
Webbaserade färghanteringssystem bidrar till att öka enhetligheten över olika substrat, tryckpressar eller tryckerier. Allt för att upprätthålla varumärkets integritet och autenticitet.
Konverterare som väljer att investera i HD-flexoplåt kan optimera sin produktion och samtidigt skära kostnader. Det är idag möjligt att bara köra CMYK och vitt på 85 procent av allt flexobaserat förpackningstryck med HD-flexo. Därmed går det att kraftigt reducera användningen av specialfärger och dekorfärg.
– Genom att minska färgpaletten behöver vi färre plåtar och får mindre färgspill, säger Chris Tonge, försäljningschef på brittiska tryckeriet Ultimate Packaging. Globala varumärken som Unilever och P&G har förordat liknande lösningar de senaste tio åren, men nu börjar även mindre aktörer förstå att det finns kostnadsfördelar i denna typ av färghantering.
Bättre tryckteknik
Det är dock inte endast förbättringar i front-end-verktygen som höjer kvalitetsstandarderna inom flexotryck. Flexo är fortfarande förpackningssektorns mest använda tryckmetod. Den står för 40 procent av alla föroackningsjobb till ett värde av 250 miljarder euro årligen. Även tryckkapacitet och enhetlighet över substrat är viktigt. Många offsetleverantörer har sett denna utveckling och har svarat med att utveckla tryckpressar som gör det möjligt att trycka korta serier kostnadseffektivt.
De tekniska förbättringarna i offsetvärlden är en reaktion på det alltmer tilltagande hotet från digitaltrycket. Inte minst när det gäller att kunna tillgodose varumärkesägarnas krav på mindre upplagor och därmed, mindre lager. Det finns även krav på ökad differentiering av produkter i detaljhandeln. Digitaltryck har alltid varit synonymt med personalisering, men nu börjar man visa allt större intresse för digitaltrycket i detaljhandeln. I synnerhet i kölvattnet av uppmärksammade kampanjer från varumärke, där Coca Colas kampanj med namn på burkar och flasketiketter är den som sticker ut mest.
– Att lyfta ut vårt varumärke från etiketten och ersätta med något annat än Coca Cola-typografin var inte okomplicerat med vår produktionsstruktur, säger Greg Bentley med den fantastiska titeln Packaging Innovator, på Coca Cola. Vi måste hela tiden förhålla oss till stränga riktlinjer för hur vi ska hantera varumärket. Digitaltryckstekniken möjliggjorde de nya etiketterna, men det var marknadsföringskampanjen som var det riktigt smarta.
– Det är kombinationen av teknisk förmåga och bra marknadsföringsidéer som får personalisering att fungera, säger Paul Randall, utvecklingschef på HP. Det bryter mot vår gängse uppfattning att förpackningen bara är en statisk bärare av logotyp och innehållsförteckning. Förpackningen utgör ett tillfälle att engagera konsumenten, vilket gagnar varumärkte. Medielandskapet har förändrats. Fragmenteringen ökar mellan annonsering, PR, varumärkeskännedom som sprids av kunder samt förpackningar, där de två senare får allt mer gemensamt.
– Även om användningen av digitaltryck ökar så finns det en uppfattning om att tekniken inte utnyttjar sin potential fullt ut, säger amerikanska ölproducenten SAB Millers förpackningschef Doug Hutt. De tio största globala varumärkena genererar över en kvarts biljon dollar i försäljning. Om bara tio eller tjugo procent av detta lades på digitaltryck, så skulle det innebära stora summor, något som konverterarna ännu inte har fattat.
Snabbare inkjet
Samtidigt ser vi att den allt snabbare inkjettekniken blir ledande när det digitala förpackningstrycket går in i nästa fas.
Personalisering är dock inte den enda metoden för att fånga köparens uppmärksamhet. Specialeffekter som lacker, glitter, metallfolie med mera ligger också inom ramen för nästa generations efterbehandlingsmöjligheter av digitaltryckta applikationer. Ett kostnadseffektivt sätt att applicera effekter i analoga tryckprocesser är kallfoliering. Det är ett alternativ till lamineringar och/eller metalliserade substrat för etiketter och falskartong.
Effekter med lyx
Det finns också mer högkvalitativa och påkostade effekter. En sådan kan ses i ginmärket Bombay Sapphires kampanj för duty free-sektorn. Här använde man en slags Fresnel-lins, som skapar en optisk illusion av att ett bakomliggande objekt är större, på förpackningarna. Kampanjen vann guld i kategorin Luxury Packaging i den brittiska förpackningstävlingen UK Packaging Awards år 2009. Linserna kostar runt en tredjedel mer än konventionell folie, men effekten blir också avsevärt större.
– Användningen av onlinelösningar blir också allt vanligare. Målet är att öka interaktionen mellan varumärke och konsument, säger Gillian Garside-Wight, chef för förpackningsteknik hos Sun Branding Solutions. Vem kunde ana att Apple Watch skulle utvecklas för fem år sedan? Varumärkesägare måste leverera det kunderna vill ha och det innefattar smarta förpackningar som kan integreras i konsumenternas digitala liv.
Mobilen gör det levande
Det finns flera applikationer på marknaden för att koppla trycksak till mobil teknik. Ett exempel är Blippar, en augmented reality-lösning, AR, som kan användas på förpackningar. Lösningen fungerar genom att användaren vänder mobilkameran mot en förpackning och kan därmed få mer information om produkten från nätet. I en kampanj från Perrier kunde konsumenter som använde AR-funktionen skaka sin mobil som en cocktailshaker för att få fram drinkrecept.
Att placera en symbol som kan läsas av en AR-app på en förpackning är ett första steg i att engagera kunden. Brittiska prepresspecialisten Reproflex3 tar det ett steg längre med sin egenutvecklade scanningsteknik. I denna lösning bäddas en osynlig kod in i bläcket, något som gör det möjligt för kunden att se hela förpackningen som en källa till mer information.
Säkra trycksaker
Säkerhetstryck är ytterligare en aspekt där ny teknik kan motverka piratkopiering. Thin Film Electronics har till exempel utvecklat en sensor baserad på Near Field Communication, NFC. Det är teknik som bland annat gör det möjligt att betala med mobilen i butiker. Thin Film printade NFC-taggar på whiskyflaskor av märket Johnnie Walker, vilket gjorde det enkelt att verifiera att produkten var äkta. Dessutom kan kunder använda sin mobil för att få mer information om produkten genom att koppla upp sig mot NFC-taggen.
En stor del av de etiketter och förtryckt information som i dag används på förpackningar fasas i dag gradvis ut. Därmed uppstår en potential för en högre grad av varumärkeskommunikation. Varumärket tar i dagsläget endast upp runt 40 procent av den totala förpackningsytan. Men om man skulle trycka en liten interaktiv streckkod istället för att behöva ange näringsinformation och innehållsförteckning, skulle 90 procent av förpackningsytan kunna användas till marknadsföring.
– Ironiskt nog är den mest praktiska lösningen för att koppla varumärket till konsumenten en uppgradering av streckkoden till ett 2D-format, säger Craig Stobie, säljchef på Domino Printing Sciences. Varumärkesägarna har ännu inte insett potentialen i att ha en tryckt kod som både förmedlar mer information och som har samma eller mindre storlek än en innehållsförteckning.
– Oavsett om det är streckkod som kan scannas med mobilen eller användningen av termokromatiska bläck som visar temperaturen, så är interaktivitet nyckelordet för nytänkande varumärkesägare, säger Eef de Ferrante, vd, Active & Intelligent Packaging Industry Association, AIPIA. De måste vara beredda att hantera frågor om piratkopiering, produktsäkerhet i logistikkedjan, kundegnagemang och hantering av så kallad big data. Just varumärkesskydd och en förbättrad marknadsföring av produkterna är två viktiga startpunkter.
Innovationer i förpackningstrycket som ger högre exponeringsvärde i butikshyllan är ett smart sätt att bygga en lojal och långsiktig kundbas. Konsumenter har aldrig haft tillgång till så mycket information om de produkter de väljer som i dag. Här är förpackningen ett ypperligt sätt att styra hur man vill kommunicera med potentiella kunder direkt i butiken, direkt kopplat till en köpsituation.
