Kan en trycksak vara smart? Kanske inte, det är snarare alla personer i kedjan som sett till att en mottagare exponeras för den. Men när vi här skriver smarta trycksaker, då menar vi trycksaker som på ett optimalt sätt tillgodoser kundens önskemål. Det kan vara sådant som return on investment, hög responsgrad och konvertering, men också sådant som ökad varumärkeskännedom. Till vår hjälp har vi en arsenal av olika tekniker – från programvara till kuverteringsmaskiner.
CROSSMEDIA: Låt mottagaren styra kanalerna
Daniel Schlicht, produktchef för systemtjänster på Taberg Media Group, TMG, fokuserar i allt högre utsträckning på crossmedia. Det är ett område där trycksaken har en given plats i kanalmixen. Men på vilket sätt?
Vad ser du för trender inom crossmedia?
– Trenden som råder just nu är att allt fler kunder efterfrågar crossmedialösningar, eller mätbar kommunikation som vi kallar det, i takt med begrepp som marketing automation och lead generation blir en naturlig del i de flesta företags marknadsplaner. Många marknadsförare är vana att kunna följa mottagarnas agerande i sina kampanjer i digitala kanaler och kräver det också i den tryckta kanalen. De flesta crossmedialösningar som finns på marknaden stödjer mätbarhet i trycksaker. En trend är också att man låter mottagaren själv styra i vilka kanaler man vill få erbjudandet/informationen, vilket gör att det inte upplevs lika påtryckande.
– Enligt en aktuell undersökning från DMA, Direct Marketing Association, så har direktreklam en genomsnittlig svarsfrekvens på 4,4 procent jämfört med e-postens magra 0,12 procent i svarsfrekvens när det handlar om en obearbetat målgrupp. För oss är det uppenbart att det kan vara mycket framgångsrikt att använda direktmarknadsföring, DM, och adresserad direktreklam, ADR i vissa segment. Ett exempel är en kampanj vi gjort där en butik ökade sin försäljning med 59 procent vid utskick av ett ADR.
– Tyvärr ser man inte påkostad och personaliserad DM i B2B-segmentet längre. Med tanke på den allt minskade mängden post man får i brevlådan medför det att den som satsar på att kommunicera via brevlådan i kombination med digitala kanaler kommer att få bättre respons än de som enbart försöker kommunicera via inboxen. Jag tror inte på ett ”antingen/eller”-scenario utan är övertygad om att den som lyckas hitta rätt mix av DM och digital marknadsföring kommer att nå större framgång en de som bara bombar på i en kanal.
Vilka krav ställer dessa trender på den grafiska branschen?
– Det ställer stora krav på de som vill erbjuda denna typ av tjänst. Här krävs säljare som behärskar och har goda kunskaper i tekniken samt i marknadsföring. I den grafiska branschen säljer man gärna trycksaker genom att hänvisa till vilken maskinpark man har. Det är helt ointressant och funkar inte på den nya generationens trycksaksköpare och inte när det gäller crossmedia heller.
– Tala istället om nyttan för kunden och använd själva hela crossmediaerbjudandet från trycksak, e-post, purl/webb, och sms som en naturlig del i er egen marknadsföring. Genom göra det väcker ni förhoppningsvis intresset hos era kunder samtidigt som ni lär er hur marknaden och systemet fungerar. Varför inte koppla på en marketing automation-funktion som automatiskt printar ett vykort med när kunden lägger sin första order eller när de har passerat ett visst fakturerat belopp?
Hur står sig svensk crossmedia jämfört med utlandet?
– Jag skulle säga att vi ligger lite efter övriga Europa. I Sverige har crossmedia tyvärr blivit ett ”buzzword” som egentligen är tämligen intetsägande för personer utanför den grafiska branschen. Jag upplever att de som lyckats med att sälja crossmediakampanjer i Sverige och i Europa är kommunikationsbyråer och inte traditionella grafiska företag. Genom att komma in som en byrå istället för ett tryckeri får man möjligheten att hjälpa kunden på ”rätt nivå”, vilket är en förutsättning för att man ska få erbjuda en avancerad it-plattform för mätbar marknadskommunikation. Här har svenska grafiska företag en del att jobba på, vilket också gör att att det finns en enorm potential för denna typ av tjänst/erbjudande.
Vad är en ändamålsenlig crossmediakampanj enligt dig?
En ändamålsenlig kampanj är såklart när resultatet matchar eller överträffar kundens målsättning/förväntan. Som jag nämnde tidigare är det viktigt att man har en gemensam målbild av ett rimligt resultat, samt att kampanjen består av en mix av kanalval. Självklart styrs kanalernas val av vilken målgrupp som man kommunicerar med.
Har du några tips för vad man bör tänka på när man planerar och sjösätter en crossmediakampanj, med fokus på att maximera kundens målsättning?
– Skapa ”Incitament för reaktion” i kampanjer. För att få kunderna att dela med sig av sin information måste man bjuda på något. OBS! Gör man en kampanj riktad mot B2B bör det finnas ett alternativ där man kan frånsäga sig gåvan eller att delta i utlottningen.
– Lär dig/kunden att jobba med databasen innan kampanjen startar. Beroende på vilken typ av statistik som man önskar få ut är det viktigt att dessa data/parametrar antingen finns med från början i databasen.
– Automatisera flöden och rapporter och addera värden utanför kampanjen. Ta reda på kundens flaskhalsar och försök eliminera dem genom de stöd som finns i kampanjen. Skicka till exempel en uppdaterad lista till konferensanläggningen som eventet ska hållas på med aktuellt antal deltagare och antal specialkost.
– Anser ni själva att ni inte en är kommunikationsbyrå, sök strategiska samarbeten och erbjud era tjänster.
– Ha en realistisk målsättning. Om kunden inte tidigare mätt effekten av sina kampanjer kan de ha en skev bild av hur många som kommer att respondera. Om kunden har orimliga mål, be dem att redovisa effekten av tidigare kampanjer.
– Underskatta inte print. Bra DM-kampanjer har alltjämt ett högre uppmärksamhetsvärde än till exempel e-post eller annonsering i sociala media. Våga råda era kunder att använd kanalen.
– Jobba löpande och nöj dig inte med att mottagaren responderat. Att kontinuerligt informera mottagaren, till exempel inför ett event, ökar chansen att de verkligen dyker upp.
– Inom TMG tror vi stort på detta område och genomför nu en satsning under hösten. Framförallt sker det genom rekrytering av Jonas Ettemo från Elanders som bidrar med enorm erfarenhet av lyckades case. Jonas kommer tidigare från Elanders där han ansvarat för bland annat crossmediaerbjudandet.
STORFORMAT: Innovativa lösningar skapar wow-effekt
Michael Hillstedt, vd på skylt- och storformatsproducenten Hillstedts i Nykvarn, utanför Södertälje, har arbetat med skylttillverkning i nära 30 år. På företaget producerar man allt från gigantiska utomhusvepor och fordonsdekor, till små dekaler och LED-skyltar.
Vad ser du för trender inom storformat för utomhusbruk?
– Det första är de innovativa lösningarna – det som sticker ut. Att printa en vepa rakt upp och ner gör de flesta i den här branschen. Vi försöker att hela tiden komma på nya saker som väcker uppmärksamhet. Ta vår kampanj Lyftet för Telge Bostäder i Södertälje. Genom att använda en skyltdocka i samband med fasadvepa fick vi folk att verkligen höja på ögonbrynen.
– Jag ser även en trend med att det blir kortare exponeringscykler på utomhusmaterialet. För att få mer wow-effekt byter man ut hela eller delar av vepan som ett led i en pågående kampanj. Det är något som planeras in i själva kampanjen.
– Många har också gått över från PVC till tyg. Det ger flera fördelar. Det blir lägre vikt på utskriften och det är lättare att transportera. Sedan får vepan slätare yta än PVC.
Vilka krav ställer dessa trender på den grafiska branschen?
– Främst att ha bred kunskap om att veta vad som funkar för en kampanj, till exempel hur man ska montera utomhusmaterial. Det förväntas också av kunderna att vi ska vara fantasifulla och lösningsorienterade.
– Detta kräver i sin tur att byrån i ett tidigt skede går in i en diskussion med den som producerar. När kampanjplanen väl klubbas är det snabba puckar som gäller.
Hur står sig svensk storformat jämfört med utlandet? Vad är bra och vad är mindre bra?
– Utomlands byter man ut material mer frekvent, det ser vi inte riktigt i Sverige, även om det blir vanligare. Vi är också duktiga på formgivning i Sverige.
Vad är ändamålsenlig utomhusstorformat enligt dig?
– Kreativitet och fantasi. Förmågan att hitta rätt lösning för en kampanj. Här gäller det också att veta hur folk betraktar utskriften. Se de den först när de är 50 meter från den eller hundra meter. Hur stor bör text och grafik då vara? Och om de bara svischar förbi den i bil eller på cykel måste den formges så att den hinner bli uppmärksammad.
Har du några tips för vad man bör tänka på när man planerar och producerar en utomhusproduktion, med fokus på att maximera kundens målsättning?
– Blanda in alla berörda från första början. De kreativa med de lösningsfokuserade som ser verkligheten. Anledningen till att kampanjen Lyftet blev så uppmärksammad i Södertälje var för att vi var med hela vägen.
– De som kommer på idéerna kanske inte heller har sett de senaste trenderna inom utomhusexponering. Därför gäller det att hålla sig á jour med de senaste lösningarna.
– Tänk också på formatet – hur litet eller stort ska det bli? Oftast blir det till exempel skarvar, ingen kan printa i tjugo meters bredd.
FÖRPACKNINGAR: Höga krav på att förmedla varumärket
Sara Larsson, chef för grafisk design på Broby Grafiska i Sunne, ser hur det ställs allt högre krav på förpackningen som varumärkesbärare.
Vilka är de viktigaste förpackningstrenderna som du ser?
– Precis som allt annat är miljöfrågorna fortsatt starka. Byråer och varumärkesägare blir också allt mer kunniga i vilka material och produktionsmetoder som är miljövänligt och detta förs vidare till konsumenten.
– Men framförallt att handlar det om att konsumenten ska uppleva att förpackningen är miljövänlig. Det behöver inte alltid betyda att den är det. Därför är det viktigt att jag som konsument kan förstå miljövärdet på ett logiskt sätt.
– Man överförpackar heller inte längre, med flera material ovanpå varandra, eftersom konsumenter i allt högre utsträckning källsorterar. Vi ser även mindre förpackningar för att minska matsvinnet och för att det blir allt fler mindre hushåll och för att vi konsumenter förändrar våra rörelsemönster.
– Idag uttrycker vi oss också mycket mer genom förpackningen. Om det tidigare var viktigt att man som konsument förstod vad det var i förpackningen, så handlar det idag mer om att produkten ska passa min identitet. Därför blir förpackningen också mer uttrycksfull. På många sätt har förpackningen blivit en accessoar.
Hur ser du på personaliserade förpackningar?
– Vi ser redan exempel på små kollektioner, till exempel säsongs- eller kampanjbaserade. Man har förstått att förpackningen har en sådan styrka och att den ersätter reklampelaren, därför uppdateras den allt oftare.
– Sedan tror jag att vi är på väg mot en utveckling där man som konsument kan förflytta sig sömlöst mellan exponeringsytor, till exempel mellan förpackning och mobiltelefon. Detta kan göras med olika digitala verktyg. iBeacon är billiga chip som man kan placera i förpackningar. Dessa känner av en konsuments telefon och kan kommunicera med den.
– Tekniken möjliggör en personaliserad köpupplevelse. Om en termosförpackning i Fjällrävens butik har ett iBeacon-chip kan detta registrera hur länge jag stannar framför förpackningen. Då vet Fjällräven att jag visat intresse för produkten. Denna kunskap kan kopplas direkt till att jag får ett erbjudande i mobilen. Den kan också sparas, så nästa gång jag surfar på datorn dyker det upp annonser på sådant jag tittat på i den fysiska butiken. Det är en variant av det som Google och Facebook gör – lär sig om våra surfvanor och anpassar annonserna därefter.
Vilka krav ställer dessa trender på formgivare respektive tryckerier och konverterare?
– För de som ska trycka och konvertera handlar det om att kunna trycka på miljövänliga material. För formgivare handlar det mer om att förstå hela kedjan och se möjligheterna, inte begränsningarna.
– Förpackningen har gått från något som kommunicerar sitt innehåll, till att bli den starkaste varumärkesbäraren som kommunicerar längst med konsumenten. Här handlar det om att skapa en upplevelse av förpackningen, hur jag upplever dekoren och hur jag identifierar mig med den.
– Det är fortfarande oklart vem som ska äga kontrollen över förpackningen. Ska den flytta till repro eller vara hos designbyrån, eller hos båda och att dessa smälter samman. Än så länge är rollerna och ansvaret mycket uppdelat. I detta ligger också problematiken att det idag finns teknik som inte utnyttjas. Byråerna har inte all kunskap om tryckteknik och förpackningsmaterial. För att få helhetsbilden och total kontroll över varumärket krävs att man får en helhetsbild. Då kommer det obönhörligen att ske en förflyttning någonstans. Till exempel att byråerna blir bättre på tryckteknik och repro.
Hur står sig svenska förpackningar jämfört med utlandet? Vad är bra/mindre bra?
– Jag är ju inte helt opartisk i denna fråga. Men vi håller en hög nivå i Sverige på förpackningsdesign. Vi har förstått att det är viktigt med helheten. Ta Billerud Korsnäs, till exempel, äger designbyrån Nine och därför kan gå över hela spektrat, från kompetens inom materialframställan, till kommunikation och design.
– Jag tror dock att vi i Sverige skulle kunna bli snabbare på att integrera förpackningen i en varumärkesupplevelse som är sömlös mellan exponeringsytorna.
Vad är en ändamålsenlig förpackning enligt dig?
– Först och främst grundaspekten – att förvara ett innehåll och att ta en vara från punkt A till punkt B utan att den skadas. Men också att förpackningen ska kunna kommunicera rätt saker. Svårigheten är att den både ska matchas mot konsumentens livsstil plus att den har kort tid på sig innan konsumenten väljer i butiken.
Har du några tips för vad man bör tänka på när man formger förpackningar med målet att maximera kundens önskemål?
– Du måste alltid utgå från vem kunden är. I förpackningsbranschen är det mycket katten på råttan, råttan på repet, snarare än att alla i kedjan tittar på slutkunden. För det är denne som styr. Idag har vi konsumenter alltid tillgång till internet där vi kan göra prisjämförelser och få mer information om en produkt. Med konsumenternas ökade makt blir det än viktigare att ta reda på konsumenterna förväntningar och behov.
– Sedan ska man kanske inte uteslutande fokusera på kunden. Att våga tänka annorlunda och att skönja nya kundbehov kan ge framgångar. Kunden vet inte alltid bäst. Ta Apple och deras iPad. I starten var det många som menade att den inte fyllde någon funktion, men idag är det en av företagets mest framgångsrika produkter.
– Det kommer också att bli mer fokus på digitaltryck eftersom det skapar förutsättningar för personalisering och miljöförbättringar. Det går att kontrollera upplagan på ett helt annat sätt med digitaltrycket. En medveten konsument kommer att ställa högre krav på trycket, precis som man idag ställer högre krav på materialet.
DIREKTREKLAM: ”Bemöda dig om äkthet”
Christina Knight, copywriter och Creative Director, är en av Sveriges mest erfarna experter inom direktmarknadsföring. Det är ett område som påverkats kraftigt av den digitala utvecklingen, men där trycksaken fortfarande är relevant – om du som avsändare är det.
Vad ser du för trender inom direktreklam, DR?
– Vi ser att den digitala utvecklingen inte backar, utan bara blir mer och mer förfinad och utvecklad, inte minst i mobila kanaler.
– En annan trend, inom print, är att viss DR som har kvalitet och är relevant till och med efterfrågas. Ett klassiskt exempel är IKEA-katalogen. Många sätter upp skyltar på ytterdörren med ”Nej tack till reklam, men gärna IKEA-katalogen”. Det är ett bra exempel på att många är villiga att ta emot DR när den är relevant och välproducerad. Slutet av augusti är lite av en högtidsstund när den nya katalogen kommer.
– En tredje trend är att DR idag har större möjligheter än någonsin att vara relevant eftersom vi har bättre och förfinad data om mottagarna. I företagens dialog med mottagaren får vi reda på allt mer om vad mottagaren vill ha. Då blir DR än mer relevant, vilket gör att mottagaren blir mer villig att ta emot den.
– Är man seriöst intresserad av att ha en fungerande direktmarknadsföring finns alla möjligheter att arbeta aktivt med ett CRM-system. Det gäller att ta reda på så mycket som möjligt om sina målgrupper. Det gäller också att segmentera utskicken så att inte alla får samma budskap.
– Vi ser att allt fler lämnar den klassiska segmenteringen baserad på ålder och kön. Den är inte alltid talande för vad en person är intresserad av. Istället försöker man ta reda på mer om mottagaren genom att ställa frågor om vad denne är intresserad och har behov av. I den digitala världen går det såklart att följa mottagare med cookies. Här går det att ta reda på sådant de söker på, vad de dissar och vad de vill ha mer av.
Vilka krav ställer dessa trender på den grafiska branschen?
– Som alltid handlar det om att särskilja sig. Det är lätt att man i DR-världen sveps med i stora volymer där allt ser likadant ut och där mottagaren också uppfattar det som så. Genom att sticka ut blir du uppmärksammad. Det handlar om allt från budskap, tonläge, design, uttryck, papperskvalitet, tryckkvalitet och format.
– Innehållet är avgörande. Du måste veta hur du ska adressera mottagaren samt vilket tonläge du ska använda. Utgå från att mottagaren är intelligent. Använd inga floskler eller personalisering med namn. Du måste vara personlig på riktigt.
Vad är ändamålsenlig direktreklam enligt dig och hur optimerar man den?
– Jag brukar prata om ett antal ”R” som är viktiga. Det första är att syftet måste vara att bygga en relation till mottagaren. Det andra är respekt – att hitta nivån och tonläget samt ett innehåll som är intressant. Det ger det tredje R:et – Relevans. Det fjärde är resultat. Det fina med DR är att den går att mäta. Det går också att testa sig fram med olika budskap, erbjudanden och layout. På så sätt kan man hela tiden utveckla och förfina relevansen.
Har du några tips på vad man bör tänka på när man planerar och sjösätter en DR-kampanj, med fokus på att maximera kundens mål?
– Du måste ha med dig respekt och relevans och arbeta utifrån dessa parametrar. Hamna inte i konventionella floskler, utan bemöda dig om äkthet. Tillåt dig själv att testa – att arbeta med segmentering och tester är en levande process. Direktreklam är fint på det sättet att det just är en pågående process där målet är att kommunicera mer och mer relevant över tid med mottagarna.
