När konstnärer och andra kreativa använder varumärkesägares logotyper och reklam i andra sammanhang än de tilltänkta uppstår nya budskap. Vi talar om brandalism, en kombination av brand och vandalism. Men är det OK att driva med de kommersiella aktörerna, eller bör vi sympatisera med de som får sina varumärken kapade?
Jag har alltid gillat att samla på exempel på när folk driver med de stora varumärkena. Några av de första exemplen som jag minns var under tonåren. Då på de t-tröjor som fanns i överflöd i början av 1990-talet på Camden Market i London. Några exempel är den omgjorda Adidas-loggan där ett marijuanalöv tillsammans med ordet Adihash prydde bröstet. Jag vill minnas att mina vänner och jag tyckte att detta var extremt underhållande. Men fram till idag har jag genom åren sett så många andra och bättre exempel på det som jag precis har lärt mig namnet på – brandalism. Eller kanske ännu bättre, b®andalism!
Flera betydelser
Brandalism började som ett begrepp för att beskriva när varumärken och marknadsföring gör intrång på icke-kommersiella arenor. Ta till exempel läskföretagens överdrivna närvaro på amerikanska high schools. Många definierar också gatukonstnären Banksys aktiviteter och lek med varumärkena som brandalism.
Men förra året fick begreppet en annorlunda betydelse i och med formgivaren Antonio Braskos utställning Brandalism, med undertiteln ”Graffiti’s Mark on Fashion”, alltså hur vandalism har påverkat den kommersiella modevärlden. Utställningen bestod av en rad varumärkesprofilerade sprayburkar där företag som Nike, Chanel, Gucci och Louis Vuitton var avsändarna till sprayburkarna. Alla företag hade på förhand godkänt sin medverkan.
Men nu har begreppet fått en ny innebörd, en som nästintill vänder upp och ner på den brandalism som Banksy håller på med. Jag tror dock inte att han hade haft något emot den, med sitt arbete har han själv bidragit till utvecklingen. Nu talar allt fler om brandalism som ett fenomen där logotyper och varumärkesprofilering används på saker eller i kontexter som vanligtvis inte förknippas med varumärket. På så sätt får budskapet en ny innebörd. Det görs alltid helt transparent och utan att dölja vilket varumärke det handlar om. När jag talar om brandalism är det detta som avses.
Chanel och råttfällor
Under många år underhöll gatukonstnärerna oss med sin brandalism i form av skruvade tolkningar av till exempel Ronald McDonald-clownen. Men under senare år har vi också sett en växande trend i fotomanipulerade produkter med de stora varumärkena som avsändare. Det kan vara soppåsar, toalettpapper och våffeljärn från Louis Vuitton, till kondomer, råttfällor och motorsågar från Chanel.
Några varumärkesägare ser genom fingrarna på denna aktivitet, medan andra är långt mer aggressiva och slår ner på dessa uttryck. Bland de mer hårdföra varumärkesägarna finns Louis Vuitton, som 2008 och 2011 släpade danska Nadia Plesner till rätten för hennes användning av Louis Vuitton-väskan i sitt konstskapande. Några av hennes upplevelser med modegigantens juridiska hantlangare kan du läsa om i Plesners hysteriska bok Simple Living som publicerades i år. Hennes konflikt med de stora varumärkena är barnförbjudna.
Möjligen är det därför som Louis Vuitton är dessa kreatörers favoritoffer (om man nu kan se ett globalt företag som offer). Man vet att varumärkesägarna kommer att spänna sina juridiska muskler när de upptäcker ett intrång. Det gör det attraktivare att leka med elden. Anledningen till att kreatörerna ändå ger sig på dessa storföretag kan förklaras med enkel psykologi.
Humor som försvar
Under arbetet med min masteravhandling om humor i grafisk formgivning läste jag utförligt om de psykologiska mekanismerna bakom olika former av humor. En central teori är att humorn används för att balansera maktförhållanden.
Humorn är som mest utbredd i folkgrupper som fått utstå stora prövningar som naturkatastrofer, krig eller diktatur. Här uppstår galghumorn ofta som ett slags psykologiskt försvar, en överlevnadsstrategi, och ett sätt att förminska dem eller det som har makt över en. Annars skulle maktlösheten få en att kapitulera. Även om det är långt från skoj, så är det samma mekanismer som när Banksy manipulerar in Musse Pigg och Ronald MacDonald bredvid den ikoniska bilden på flickan som fått napalm på sig: De som har makten ska bekämpas. Konstnärer som Banksy menar att de kommersiella budskapen har fått för mycket utrymme.
Så varför är varumärkesägarna så protektionistiska när det gäller deras logotyper? Många hävdar att det bara är en procent av alla produkter med LV-monogram som är äkta. Det gör Louis Vuitton till världens mest förfalskade varumärke. Min försiktiga förklaring är att Louis Vuittons advokater inte sätter sig ned för att värdera den konstnärliga kvaliteten i varje exempel på brandalism. Deras strategi är snarare ”skjut på allt som rör sig” och ger sig på alla som på något sätt använder varumärket utan ägarens tillåtelse.
Man kan fråga sig själv om de stora varumärkena själva skapat fenomenet brandalism i det att deras budskap letat sig långt in på områden där de inte varit välkomna. Brandalism handlar ju om att göra det som varumärkesägarna själva gör – att sätta sina varumärken i en kontext där de inte hör hemma. Sedan går det också att diskutera huruvida det är mindre skadligt att använda Louis Vuittons logotyp på sopsäckar än McDonalds-reklam på skolbetyg och skolbussar (japp, det är sant!). Det är nog en diskussion som faller pladask mot en armé av inte så lyhörda advokater i en rättssal.
Avslutningsvis vill jag dela ut några high fives till personer som Banksy och danska Nadia Plesner för att de vågar visa fingret åt de stora varumärkena.
Julie Katrine Andersen
Prisvinnande grafisk formgivare, konstnär och föredragshållare under namnet Lil’Ol’Lady, samt lektor i grafisk formgivning vid Danmarks Medie- og Journalisthøjskole.
