Framgångsrika tryckerier är ingen myt – det finns gott om sådana. De har satsat på rätt investeringar och anpassat sina erbjudanden till den digitala verklighet som vi lever i.
Text: Dr Joe Webb.
Tryckerinäringen i USA växer igen. Från oktober 2015, som är den senaste tidpunkten vi har data från, hade branschen åtnjutit 17 månader av tillväxt, jämfört med föregående period. Det är siffror som vi inte sett på två årtionden.
För första gången sedan slutet av 1990-talet håller trycksaksleveranserna jämna steg med den allmänna ekonomiska tillväxten. Tryck minskar stadigt på grund av övergången till digitala alternativ.
Demografiska förändringar
Antalet tryckerier blir också färre. I dag finns det runt 25 000 civiltryckerier i USA. Mellan 750-1000 tryckerier försvinner årligen.
Svagt presterande företag försvinner från marknaden. Förvärv och fusioner påverkar också antalet. Större tryckerier har snarare kombinerat styrkor där det har varit logiskt att göra så. Små och medelstora tryckerier går ofta ihop och lägger ner den pappersrelaterade verksamheten för att satsa på helt nya affärsområden. En form av förvärv,”tuck-in” på engelska, innebär att ett tryckeri som har det tufft, säljer sin kundbas till ett tryckeri och andra tillgångar separat. Detta förfarande är vanligt i de fall där ägaren också är försäljningsansvarig. Det förvärvande tryckeriet brukar då också ta över den tidigare ägaren för att överföringen av kunder blir så smidig som möjligt.
Grafiska vinster
Trots en ökad försäljning så hänger inte vinsterna med. Sedan krisen 2008 har vinsterna i och för sig förbättrats. I dag ligger de på mellan 6-8000 dollar per anställd, eller cirka 54-72 000 kronor.
Kostnaderna är viktiga. Trycksakspriserna följer inte inflationen, men kostnaderna som är behäftade med att driva ett tryckeri stiger snabbare än inflationen. Det innbär att tryckerierna konstant pressas att hitta lösningar på kostnadsutvecklingen. Antingen handlar det om att öka produktiviteten eller effektivisera produktionen. Fakturavärdet på varje enskilt jobb sjunker på grund av mindre volymer per jobb. Dessutom används trycksaker mindre frekvent idag. Det innebär att de fasta kostnaderna äter upp allt mer av fakturan och att försäljningskostnaderna ökar eftersom man måste få in fler jobb för att upprätthålla omsättningsnivåerna.
De verksamheter som lyckas överleva tar över volymer från de tryckerier som kastat in handduken. Eftersom det handlar om ytterligare verksamhet tenderar täckningsbidraget för dessa nya volymer att bli högre. Det är också en anledning till varför det finns ett stå stort intresse för att ta över trycksaksvolymer från andra tryckerier och konsolidera dessa i ett effektivare tryckeri.
Även produktmixen förändras. Många tryckerier har ändrat sitt produktutbud och tonar ner offset till förmån för digitaltryck. I synnerhet hur digitaltrycket kan samverka med mottagardatabaser. Vi ser också många som expanderar in i nya produktområden med storformatsutskrifter.
Rekordomsättning per anställd.
Omsättningen sett till per anställd nådde en topp strax före den senaste lågkonjunkturen. Då låg den på 190 000 dollar per anställd, eller cirka 1,72 miljoner kronor, en siffra som strax därefter föll till 176 000 dollar, eller cirka 1,59 miljoner kronor. Den har sedan ökat från slutet av lågkonjunkturen och ligger i dag på rekordhöga 193 000 dollar, eller cirka 1,74 miljoner kronor. Konsolideringar och kostnadseffektiviseringar bidrar till att hålla antalet anställda på en nivå där man är som mest effektiv. Men branschen lägger också ut allt fler jobb och samarbetar med allt fler specialister än tidigare. De främsta anledningarna är att man får in ny expertis, undviker att anställa mer och skapar flexibilitet i organisationen.
Trycksaksköpen har stabiliserats.
Efter tjugo svåra är är det med lättnad som vi ser att trycksaksleveranserna har ökat på senare tid. Sedan år 2000 har branschen tappat 40 procent av de årliga volymerna. Befolkningsmängden i USA uppgår i dag till runt 325 miljoner, men värdet per capita på civiltrycksidan är under de nivåer som uppmättes under det tidigare 1970-talet. För bara några år sedan såg det riktigt illa ut i våra prognoser och allt pekade mot en bransch på väg att försvinna. Vi visste att ett sådant scenario var orealistiskt, men det var en varningssignal om att något måste göras. Våra modeller är bara en samling siffror baserade på hur utvecklingen har varit, men de hjälper oss att se saker mer objektivt. Dagens trender speglar det som många i branschen kämpat med – omorganiseringar och förändringar i affärsmodeller och produktutbud. Det betyder också att de framtidsprognoser som vi sitter med i dag är mer optimistiska än på länge.
Alla företag kommunicerar i fler kanaler.
Vi är fortfarande inne i ett pågående skifte från masskommunikation till nischade format. Dessa är oftast en del i en integrerad strategi. Mindre företag är inte alltid medvetna om att de har en kommunikationsstrategi, men de vet att deras skyltar, webbsidor, sociala medier-kanaler med mera, måste nå ut till fler än tidigare. Det förstår också att det grafiska uttrycket i deras skyltar och utomhusexponering måste matchas med deras visitkort, webbplats eller med deras budbilar. Tidigare räckte det kanske med att annonsera i gula sidorna, men idag måste de exponera sig i allt fler kanaler.
Majoriteten av trycksaksköparna är små och medelstora företag. Dessa är aktiva i flera kanaler, men integrerar sällan aktiviteterna. Att hjälpa till med att organisera den grafiska kommunikationen hos dessa är därför en ypperlig affärsmöjlighet för tryckerierna.
Tydlig minskning i postala utskick.
Sedan internetanvändningen tog fart har USA:s tryckindustri genomgått stora förändringar. Nedgången i volymer sedan mitten av 1990-talet har främst berott på en minskad efterfrågan på produkter som nationella tidskrifter, kataloger från stora kedjor och annonsblad i dagstidningar. Det amerikanska postverket har drabbats hårt av dessa förändringar och volymerna för ovanstående trycksaker har minskat rejält. Sedan 2000 har A-post gått ner med 39 procent. Standardutskick (bulkutskick med rabatt) har gått ner med 11 procent, men stabiliserats de senaste åren. Tidskrifter och liknande har gått ner med 43 procent. Med tanke på att befolkningen under samma period har ökat med runt tolv procent handlar det om större nedgångar än vad vår statistik visar.
De kontinuerliga portohöjningarna gör det också dyrare att skicka trycksaker jämfört med digital marknadsföring, där priserna bara sjunker. För att konkurrera med digitala kanaler måste företag som fortfarande vill använda postala utskick hitta sätt för att reducera kostnaderna som inte har att göra med portot. Tryckerier som är specialiserade på postala utskick har investerat i lösningar som gör att de kan hjälpa sina kunder med datahantering. Det handlar bland annat om registervård och adresskorrigeringar.
Specialister på postala utskick har gjort betydande investeringar i utrustning för at trycka, efterbehandla, adressera och kuvertera. Det gör att man har kunnat dra ner produktionstimmar och strömlinjeforma processer. Man erbjuder ofta layouttjänster som arbetar nära kunderna från idé till färdigt utskick.
Förr i tiden hanterade tryckerierna lejonparten av alla postala utskick själva. Men idag är det allt fler specialister som tar hand om DR-jobben. Dessa tjänsteleverantörer är insatta i alla de regler som gäller för utskick och har gjort stora investeringar i både maskin- och programvara. De har också arbetsflöden som är integrerade med olika posttjänster.
Kostnadsfördelarna med att använda dessa experter är en av anledningarna till varför standardutskicken har kunnat hålla sig stabila de senaste åren. Trots portohöjningar har stora DR-användare kunnat gå över från A-post till billigare standardutskick. Andra DR-användare har kunnat justera andra kostnader än portot för att anpassa priset till portohöjningar.
Miljöfrågorna.
Under samma period drabbades branschen även av en utbredd uppfattning att tryckning var dåligt för miljön. Organisationer som TwoSides har gjort ett bra jobb i att förklara verkligheten för stora internationella företag. Det är företag som ofta hänvisar till miljö när de väljer att inte använda tryck i sin marknadsföring.
TwoSides aktiviteter har lett till att många storbolag tonat ner sin kritik mot trycket. Trots det arbetar många fortfarande med att minska sin trycksaksanvändning. Allmänheten är fortfarande negativt inställd till tryck, särskilt bland yngre som är uppväxta med datorer och internet. TwoSides arbete kommer att behövas under en lång period framöver, trots att den grafiska branschen har tagit betydande steg i miljöarbetet.
Digitala möjligheter.
Sedan internet såg dagens ljus har det tillkommit många konkurrenter till trycksaken. Det är först på senare år som marknadsavdelningar och kommunikatörer har varit riktigt nöjda med sina digitala satsningar. De är beroende av sådant som sociala medier, content marketing, e-postutskick, platsbaserad marknadsföring med mera. De har också blivit beroende av en IT-infrastruktur som i allt högre utsträckning innefattar telefoner och surfplattor.
Alla dessa nya digitala möjligheter kostar, även de tjänster som är gratis. Det må vara gratis att starta en företagsblogg, men någon måste få betalt för att skapa innehållet på den. Den här typen av förändringar mot att skapa eget innehåll kan ses i antalet PR-experter som anställs.
Det handlar ofta om experter på sociala medier, innehållshantering, sökmotoroptimering, bloggande och andra digitala medier som inte innefattar köp av tid (som för TV-reklam, till exempel) eller utrymme, som tidningsannonser.
Det trycks allt färre tidningar och böcker vilket har lett till sviktande omsättning i branschen. Sedan lågkonjunkturen nådde botten i USA har reklambyråintäkterna ökat kraftigt. Byråerna har ändrat sina affärsmodeller och innefattar idag digitala medier och digital produktion. Intäkterna på TV-reklam minskar, men varumärkesannonsering och produktannonsering i sociala medier har blivit i det närmaste avgörande för dem. I USA arbetar runt en halv miljon personer med reklam, vilket är fler än tryckeribranschen, som ligger på under 450 000.
Vikten av ROI.
Marknadsförare har klagat på att deras utgifter granskas allt hårdare och det ställs allt högre krav på return on investment för de pengar som de lägger på marknadsföring. Detta krav kommer från ekonomisidan, och allt fler ekonomichefer börjar delta i utformningen av företagens marknadsstrategier. Det går att få ut bra statistik av digitala kampanjer genom en rad analysverktyg. Effekten av marknadsföring i traditionella medier kräver helt andra verktyg. Fördelen med ”nya” medier är att dessa även kan mätas i realtid.
Det går också att göra ändringar i en helt digital kampanj, även när den är sjösatt. Man kan experimentera genom att ersätta bilder eller texter för att se vad som ger bäst respons. Att göra samma sak med en trycksakskampanj skulle kräva veckor innan man fick reda på effekten.
Marknadsförare och reklambyråer som är med och planerar annonsering och marknadskommunikation letar i allt högre utsträckning efter personal med bakgrund inom statistik.
Trycksaker väcker begär.
Med alla nya digitala plattformar så växer mediebruset. Fördelen är att kostnaderna är låga, men för att maxa värdet av de digitala kanalerna så krävs det att man använder dem konsekvent och kontinuerligt. Ofta spåras effekten av digitala kampanjer av automatiseringsprogram som samlar information om kunder och prospekt genom hela köpprocessen.
Det krävs också att mottagarna blir informerade om de digitala kanalerna. Här är tryckt direktreklam en viktig dörröppnare. Genom att skicka ut en trycksak med en länk som leder till ett erbjudande eller mer information, kan mottagarna lockas att surfa till en specifik webbplats.
Många inom marknadsföring, i synnerhet B2B, har varit framgångsrika med att arrangera event av olika slag. Tryckerier har också lyckats utveckla nya affärsmöjligheter på eventsidan.
Tidigare beställdes allt konferensmaterial av en kontorsinköpare och tryckeriet var sällan med i planeringsprocessen. Det handlar framförallt om produktbroschyrer, kollegieblock, pennor med företagslogga på, namnskyltar med mera. Men idag är tryckerierna med mycket tidigare i en eventplanering och tar hand om mer uppgifter. Det kan vara allt från ett första e-postutskick, så kallat ”Save the date”, till marknadsföring, både digitalt och tryckt, påminnelser, samt med trycksaker och personal till eventet. Även efter ett event finns det affärsmöjligheter – utvärderingar, videoredigering, bloggposter med mera.
Planera för framtiden.
Branschen bör vara bekymrad över att den ökande orderingången inte är hållbar, varken på lång eller kort sikt. Tryckerierna bör se det rådande läget som en andhämtning och en möjlighet för dem att ompositionera inför framtiden; att blicka framåt. För många reklamköpare är trycksaken en av många kanaler och de behöver veta varför de ska välja just tryck.
För att nå dessa köpare måste tryckerierna kunna sina digitala medier som rinnande vatten. Helst ska de använda digitalt i sina egna verksamheter. Tryckerierna måste visa hur tryck kan lira ihop med digitalt och hur trycksaken kan effektivisera andra medier. Exemplet med eventtjänster och -produkter ovan är bra. Här används trycksaken för att skapa intresse och få folk att anmäla sig.
Om vi ser mer övergripande på industriexporten, så är vi övertygade om att man bör planera för en årlig nedgång på två procent. Dock vill vi betona att det som händer i den grafiska branschen är en samlad bild av det som sker i framgångsrika företag, såväl som i företag som dras med röda siffror. Vi har stött på tryckerier med en vinstmarginal på över 15 procent. Dessa ha varit duktiga på att ta över jobb från konkurrenter som kastat in handduken, samtidigt som de börjat erbjuda nya produkter och tjänster.
Återigen ser vi att tekniken utvecklas. Tonerbaserad produktion i fyrfärg har funnits i över tjugo år. Offset är i avtagande och på väg att bli en nischteknik. Nästa teknik på väg in på den grafiska arenan är högvolyms-inkjet. Det är en teknik med potential att återigen strömlinjeforma produktionsflödena.
Det kommer återigen att krävas nya investeringar i ny tryckteknik. Sannolikt kommer sådana investeringar att skapa en klyfta mellan de tryckerier som har råd att investera och de som inte har det. Här är det problematiskt att det kapital som används när industrin konsolideras ofta styrs bort från investeringar i sådant som just ny teknik. Entreprenörerna i branschen har ett antal tuffa beslut framför sig de kommande åren.
En föryngringsprocess.
Slutligen måste branschen föryngras. Många tryckeriägare närmar sig pensionering och många har inga naturliga ”arvtagare”. Det kommer att resultera i mer konsolidering.
Men föryngring innebär också att man måste hitta medarbetare som ska kunna företräda verksamheten och ha många gemensamma nämnare med de kunder som du vill locka till dig. Många framgångsrika grafiska företag drivs av ledare i trettio- eller fyrtioårsåldern. Till skillnad från tidigare generationer inledde de sina karriärer när den grafiska branschen slutat växa. De är uppväxta med datorer och när de började arbeta i branschen fick de slåss för varje krona. Samtidigt är de vana vid att sätta sig in i kundernas behov och målsättningar på ett sätt som tidigare generationer inte behövt göra.
Millennials – de som är födda runt millennieskiftet – drivs av andra faktorer än sina äldre kollegor. Forskning visar att de vill känna att de bidrar till samhället och till världen. Det är en utmaning att hitta nya medarbetare när den grafiska branschen uppfattas som en döende miljöförstörare. Men vi är just nu i en extremt spännande fas i branschen, där det krävs en stor dos kreativitet, kunskap om kunderna och deras önskningar, samt ledarskapsförmåga. Det vi ska kommunicera till den här generationen är att det är i den grafiska branschen som kreativa idéer tar form och blir till och att de garanterat kommer att kunna bidra och göra skillnad.
Slutligen.
Den gamla slitna klyschan ”det enda som är konstant är förändringen” gäller i den grafiska branschen. Vi har sett hur kemiskt reproarbete ersatts av digitala diton, hur boktryck ersatts av offset, och nu, av digitaltrycket. Idag är trycksaken global och formgivare kan sitta var som helst i världen och skapa original.
Den amerikanska tryckbranschen är mer dynamisk än vad många uppfattar. I dag är det många företag i branschen som tacklar tekniska, affärsmässiga, ekonomiska och sociala utmaningar. Ofta är dessutom dessa utmaningar i konflikt med varandra. Möjligheterna är många, så det gäller att välja rätt.
