I slutet av januari höll Swedma frukostseminarium där Madeleine Thor från Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, höll en presentation om reklammarknadens möjligheter under 2017 och dess utveckling under 2016.
IRM undersöker medieinvesteringar, alltså köpt reklamplats, men gjorde under 2016 också en undersökning i ägd reklam (en investering i företagets egna kanaler) och förtjänad reklam (PR- och opinionsbildning), i samarbete med Sveriges Annonsörer. Denna undersökning visade att 26 procent av svarande annonsörer planerat att öka sina medieinvesteringar i köpt reklam i framtiden, medan 54 procent planerar att öka inom ägd media och 63 procent inom förtjänad. I dagsläget går dock fortfarande 64 procent av alla medieinvesteringar till köpt media, vilket under 2015 innebar 68 av totalt 107 miljarder kronor.
Enligt Madeleine Thor har 2016 varit ett starkt år för marknaden för köpt reklam – trots att siffrorna från det fjärde kvartalet inte hade kommit in vid tiden för seminariet såg det ut att vara en drygt femprocentig ökning, och även 2017 ser ut att följa en uppåtgående trend.
Nu har den senaste kvartalsrapporten kommit in och visar en 6 procentig ökning jämfört med 2015.
– Vi får gå tillbaka till återhämtningen efter krisen 2009 för att finna en tillväxt på dessa nivåer. 2016 har verkligen varit ett rekordår för medieinvesteringar, kommenterar Madeleine Thor i ett pressmeddelande.
Det är dock framförallt digitalt som ökar, här accelererar tillväxttakten och uppgår till 21 procent, relativt 2015. Kategorin omsätter nu 15,7 miljarder kronor och står för 45 procent av medieinvesteringarna. Den snabbaste tillväxttakten finner vi inom sökordsmarknadsföring, sociala nätverk och webb-tv. Enligt Madeleine Thor är det främst innovationen inom det digitala som lett till ökningen.
Utomhusreklam och radio har båda tvåsiffriga tillväxttal relativt föregående år och når därmed nya rekordnivåer. Även bio lyckas bra och noterar ett nytt all-time-high enligt IRM.
Investeringar inom print är dock fortsatt minskande, vilket framkom på seminariet.
– Tappet för print ser inte heller ut att minska. Tidigare har det sagts att tappet inom print är stort – men att det kommer att plana ut inom några år. Nu ser vi inte den utvecklingen längre, tappet fortsätter på ungefär samma nivåer som tidigare – i procent sett, säger Madeleine Thor.
Minskningen inom printinvesteringar har varit tvåsiffrigt i flera år, med en förväntad omsättning runt 4 miljarder under 2017. Liksom tidigare är det landsortspress som gör bäst ifrån sig, och kvällspress sämst.
Precis som för print i tidningar och tidskrifter så minskar även investeringarna i direktreklam. Tapp på 3–4 procent årligen i förhållande till föregående år har pågått sedan 2012.
– Jag tror att bristen på valmöjligheter inom det fältet är det som gjort att det inte gått lika illa för DR som för print i allmänhet. Det finns helt enkelt inte många alternativ.
