Vad var det som hände? År 1990 kunde man med tre reklamfilmer nå 85 procent av en målgrupp. År 2000 krävdes det 90 filmer, men hur är det i dag? Det fungerar inte längre med att bara skicka ut mejl eller att ha en hemsida. Det är här som vården av varumärket kommer in, enligt Jörgen Svedberg, varumärkesstrateg på Ehrenstråle DDB, som stod på scenen på Sign&Print Scandinavia i februari.
– En tonåring skickar i genomsnitt fem meddelanden i timman. Det finns 1,9 miljarder filmer på Youtube och det tillkommer 300 stycken per minut. I dag finns det jorden runt fem miljarder Ywb, det vill säga ungdomar utan gränser, som kommunicerar med varandra. Coca-Cola står för cirka 26 miljoner egna inlägg på sociala medier, men andra står för över 120 miljoner inlägg.
– Vad berättar dessa om varumärket? frågade Jörgen och fortsatte:
– De gamla sanningarna med köptratt och silos gäller inte heller längre. Brukarmönstret på internet i dag är som en ringlande orm där brukaren surfar från sida till sida och på olika sociala medier. Hur når man då kunden när 20 procent är rationellt och 80 procent emotionellt tänkande vid ett köpbeslut? Av dessa 100 procent står varumärket för 40 procents påverkan.
Varumärkets värde
Enligt Jörgen är 80 procent av ett företags totala värde alla mjuka tillgångar som patent, upphovsrätt, affärsmetoder och varumärket. 50 procent av företagets värde är varumärket. Varumärket innefattar, bland annat identitet, tjänster och alla som arbetar på företaget.
Apples varumärke är mest värt – ska man köpa loss varumärket så kostar det 178 miljarder dollar. Noterbart är att sex av de åtta första företagen på listan jobbar med internet, mobiler eller datorer i någon form.
Varumärkesidentitet
– Det tar tid att bygga upp ett varumärke, från insikt och karaktär till att det levererar sina löften som är lika med varumärken vi gillar. Det gäller att förena vill och behöver till måste, enligt Jörgen Svedberg.
– Att förädla kaffebönan från kaffetillverkning och försäljning till dagen kaféer vilka bygger på upplevelser, som exempelvis Starbucks och Espresso House, gör att man kan öka priset på kaffebönan rejält. Andra exempel är sportskor där man lätt betalar ett par tusen kronor för en märkessko eller hudkrämer, där de billigaste oftast brukar vara de bästa, men där många ändå väljer den dyra märkeskrämen.
Varumärkeshistorier
– Ditt varumärke berättar historier och det är viktigt att man berättar samma kärnhistoria hela tiden och att den är äkta, relevant och inspirerande. Vad är din historia för åhörarna av ditt varumärke?
Jörgen visade tre olika exempel. Apple, som vill att vi tänker annorlunda: Think different; Harley-Davidson, som står för friheten; och Skanska som är samhällsförändraren.
Försäljning kan, enligt Jörgen delas upp i tre olika sätt att kommunicera med flera olika epoker under de senaste 200 åren:
- Monolog med handel och produktion fram till 1920.
- Dialog med försäljning mellan 1920 till 1940, marknadsavdelning och marknadsföring mellan 1920 till 1990.
- Multilog med relationer mellan 1990 till 2015 och från 2015 är det epoken med upplevelser som gäller.
Erfarenhet är marknadsföring
– Det handlar aldrig om dig, det handlar om dem och de är människor, tro det eller ej. Det handlar om när de vill ha det, var de vill ha det och på vilket sätt de vill ha det, enligt Jörgen som fortsatte:
– Källan måste vara ditt varumärke, bygg, vårda och kommunicera. Tänk dig att ditt varumärke i dag står på en jättelik scen i en virtuell show.
Han avslutade med ett citat från Jerry Garcia, som var sångare och gitarrist i The Grateful Dead: ”Du vill inte bara bli ansedd som den bästa av de bästa. Du vill bli ansedd som den enda som gör det du gör”.
