Vi tar tempen på kommunikationsbranschen med Jessica Bjurström, vd för Sveriges kommunikationsbyråer.
Masskommunikation förr var som att kasta pil på en darttavla där några träffade rätt. I dag ökar kvaliteten på det som kommuniceras, och det går att träffa rätt, samtidigt som det blir svårare att synas och tränga igenom mediabruset. Men i en tid när vi bara är ett knapptryck från information så kommer människor ändå att hitta till dig om du har adekvat information att ge. Det säger Jessica Bjurström, vd för Sveriges kommunikationsbyråer, som representerar en branschorganisation med uppemot 300 anslutna kommunikationsbyråer av varierande slag.
– Vi har väl aldrig kommunicerat så mycket som nu. Uppdragskommunikationen är väldigt bred. Det var längesen kommunikationsbyråerna gjorde traditionella kampanjer. De måste allt mer fundera på att nå fram och då är det en tjänst, underhållning, eller ren information man står för. När du väl landar där så måste du vara så pass snabb, konkret och tydlig.
– Egentligen har det aldrig varit så spännande att vara kommunikatör som nu. Vi måste skapa tid och relationer med våra mottagare, annars kommer de inte ens se dig.
Jessica Bjurström säger att de som du i dag når med din kommunikation, vill du bygga en mycket nära relation till. Det gör att kvaliteten på kommunikationen ökar.
– Det har börjat pratas väldigt mycket om hantverket i branschen. Där börjar hantverket med en tanke, en form och sedan så rundas det av med att någon konkret kan forma det här. Då är det tryckteknik vi pratar om.
Att skapa långvariga relationer i dag kan handla om att erbjuda upplevelser som inomhus- som utomhusaktiviteter eller att ge en gåva till mottagaren tillika kunden. Jessica Bjurström nämner förpackningar, som hon ser är på frammarch. De platta kuvertens tid är förbi. I dag är det snarare så att själva produktens innehåll hamnar i skymundan för formgivning och förpackningsdesign – att en vara förpackas så att den uppfattas som extra speciell. När produkten sedan överräcks får den ett högre värde.
– Att lämna fram något med sina två bara händer, gör att människor blir otroligt glada. Jag tror vi ser en mycket mer lustfylldhet och värdering. Man blickar mer mot de som är mottagare av förpackningarna. Det är en helt ny prestige i omslag, förpackningar, påsar och bokomslag och så vidare. Jag kan se att vi trycker mindre saker men jag tror att de som trycker någonting gör ganska avancerade saker i dag, säger hon och radar upp exempel som känslan när man öppnar upp sin nya Iphone eller när man krispigt plockar upp sin nya inhandlade skjorta ur en vansinnigt snygg påse.
Vilka andra trender ser du inom kommunikation?
– Det är så väldigt få saker som lockar människor i dag eftersom allt finns på nätet. Och det som inte finns då är kanske just den personliga gåvan som man bjuder på, alternativt underhållning eller kommunikation i grupp som skulle kunna vara en konsert, aktivitet eller något annat som man kan göra tillsammans.
Hon nämner även Ikeas kampanj Där livet händer som hon tycker är ett utmärkt exempel på hur man kommunicerar så att kunderna kan relatera till vardagen och livet – att verkligheten speglas i kommunikationen.
– Jag kan se att man lyfter vardagen och att man gör den till någon sorts sensmoral. Vardagen blir ett sätt att bekräfta för kunderna eller mottagarna att vi vet vad som händer i ditt liv. Vi kan relatera och förstå detta. Att man kan känna igen sig i det. För några år sedan hade vi målbilder i reklamen, att man skulle bli snygg, vara vältränad, ha den snabba bilen och det perfekta hemmet och supervita tänder. Trenden går istället mot att bekräfta vardagen och vanliga människor, säger Bjurström och tillägger att en annan trend är att det byggs varumärken kring människor,
Vad blir viktigt för att byråer ska kunna skapa lönsamma affärer i framtiden?
– Det är tiotusenkronorsfrågan. Jag tror att man alldeles oavsett måste börja ta betalt för lösningen. Jag tänker att vi stundtals i dag fortfarande är kvar i någon form av timdebitering. Det kan också vara så att kunderna bänkar oss eftersom kunderna ibland väljer att göra det själva. Då kanske vi måste välja våra kunder och se över om vi har råd med dem. Men också att bli tuffare och fråga från början. Vad kommer det bli av det här?
I sitt arbete undersöker Jessica Bjurström bland annat hur upphandlingar och pitcher går till.
– Jag tycker det har funnits en liten sidestep från annonsörernas och varumärkesägarnas sida. Ungefär som att man går in i en glassbutik, öppnar upp och provsmakar, och utifrån detta säger – vi får se vad det blir. Man betalar inte för pitcher som tagit ganska lång tid att göra. Eller att pitcherna kräver starka case som man inte får betalt för. Det kostar ganska mycket pengar för byråerna.
– I de bästa arbeten som nått framgång så har relationen mellan byråerna och köparna fungerat väldigt bra.
[metaslider id=”200637″]
Att tryckerier i dag allt mer iklär sig i rollen som helhetsleverantörer, där de tar hand om den hela grafiska kedjan från idé, konceptutformning, originalframställning och tryck är inget hot mot byråerna, enligt Jessica Bjurström:
– Må bäste man vinna, säger jag. Jag tror säkert de kan göra lösningar som fungerar jättebra. I dag har vi konkurrens från kunderna som skapar egna byråer, konkurrens från våra leverantörer som istället för att sitta och vänta på våra ordrar direkt börjar approchera våra kunder istället. Vi har konsultbyråer som startar kreativa lådor. Sen finns vi som alltid har hållit på med det här.
– Ibland tänker jag som en trestegsraket. Några är duktiga på strategi och några är duktiga på att kommunicera ut. Sen är det några som är vansinnigt duktiga på att göra det kreativa, koncepten, magin dom finns där i mitten. Om inte den är bra så spelar det ingen roll att strategin är bra eller att utförandet är perfekt. Gör du fel grejer fast skitbra, så kommer det inte att flyga i alla fall. Vi pratar mycket om det i vår styrelse. Ofta får man göra en sak en gång, men gör man den inte tillräckligt bra så får man inte göra den två gånger. Jag tror inte man ska känna en besvikelse över det här. Konkurrensen är stenhård.
Att byråer konsolideras och att branschen är överetablerad är inget nytt, säger hon.
– Vi ser att antingen är man en liten byrå med specialkompetens eller så är man väldigt stora och pitchar på ganska låga timdebiteringar med många timmar därför att man ändå har ganska mycket folk.
– Ju fler som börjar jobba med kommunikation i en redan konkurrensutsatt bransch så blir det bara bara fler konkurrenter. De som inte gör det bra kommer att slås ut. Förhoppningsvis kan man nischa sig på något som man tjänar pengar på.
Hur ska byråerna möta framtiden?
– Genom att försöka tänka smartare och ha tydliga modeller samtidigt som relationer blir enormt viktigt. Och att man samtidigt utforskar med kunderna vilken hävstång de har i sina egna hus. Ofta efterfrågas mer innovativa idéer. Men ska man vara riktigt ärlig så är det kanske inte många marknadschefer som tar den innovativa idén och knallar upp till styrelsen eller ledningen. Det är så korta ledtider. Så det kanske är bättre att säga att det här skulle vi kunna göra, men nu gör vi det här som du har bett om.
