Aspekterna är många att beakta för företag när det kommer till marknadsföring och kommunikation. Hur ska egentligen tryckerier agera för att hänga med i en ständig förändring? Vi trendspanar med Malin Anglert på Swedma.
– Det vi ser väldigt tydligt hos våra medlemmar och på vår marknad är just vikten av att förstå sin kunddata.
Hur ska ett tryckeri egentligen kommunicera gentemot sina kunder? Vi frågar Malin Anglert, vd på Swedma, branschorganisationen för den som arbetar med datadriven kommunikation.
Hon säger att en av delarna som Swedma för fram starkt är den datadrivna transformationen av marknadsföringen. Sedan tidigare har GDPR, som ersatte personuppgiftslagen i maj 2018 varit i ropet. Närmast på lut väntar e-privacy-förordningen som avser regler kring datahantering på EU-nivå. Under 2020 kommer det ta ännu mer fart och sedan implementeras allt mer även i Sverige. Det märks också hos medlemsföretagen, enligt Anglert.
Under det gångna året och även tidigare har Anglert sett att hanteringen av kunddata har blivit mer frekvent, men också att medvetenheten om att data måste hanteras korrekt ökar.
– Det vi ser väldigt tydligt hos våra medlemmar och på vår marknad är just vikten av att förstå sin kunddata. Med det menar vi kunddatan, dels befintliga kunder med mycket lojalitets- och CRM-arbete, dels prospektering att få in nya kunder och hur man får klä på och köpa in olika typer av data och hur man hanterar den, säger Malin Anglert.
Gör mer i eget hus
En stark trend under 2019 har varit att ett företag tar in kommunikations- och reklamarbetet i det egna huset istället för att som traditionellt lägga ut jobben hos olika reklam- och
mediebyråer. Det märks även hos tryckerierna. Inhousetrenden kan handla om att ta in egen personal och kompetens för att göra mediainköp och riktad kommunikation.
Malin Anglert säger att det ställer högre krav på tryckerierna eftersom kundföretagen blir en annan typ av beställare än byråerna. Det uppstår många nya gränssnitt och roller, hos både kundföretagen, byråerna och tryckerierna. Nya arbetssätt och nya krav på rollerna i företagen.
– Jag tycker det ställer krav på tryckerierna att ha en bredare målgrupp och hur man ska hantera detta och jobba med dem som har valt att ta hem sin produktion. De får möjlighet att nå ytterligare kontakter, och de kommer att behöva ha många fler kontakter.
– Beställarna på kundföretagen jobbar med fler delar och inte riktigt så specialiserat som en byrå. En byrå kan själva hantverket och kommunikationen mer, medan kundföretagen är bättre på sin affär och sin business.
Ha en hög förändringstakt
Är då tryckeriernas sätt att arbeta och tänka annorlunda jämfört med andra branschföretag?
Malin Anglert svarar nej på frågan och säger att det råder en snabb och ständig utveckling och ställs nya krav i de flesta branscher.
– I det här ekosystemet med tryckerier så händer det också väldigt mycket. Det ställer krav på att man måste samarbeta tätare för att få en bra produkt i slutändan. Svaret på frågan är att ha en hög transformationstakt och att anpassa sig till nya krav.
Malin Anglert säger att utifrån Swedmas medlemsbas sett så har de förmånen att ha aktörer från hela värdekedjan.
– Vi har många tryckerier som kommer och lyssnar på oss när vi trendspanar och håller seminarier och utbildningar. De är nyfikna på hur man affärsutvecklar sitt erbjudande.
Hon säger att media- och informationskartan är mångsidig i dag och det finns många kommunikationskanaler att gå i som alla måste hänga ihop.
– Det gäller att jobba med multikanaler på ett smart sätt. I säljprocesserna, oavsett om man jobbar med B2C eller B2B och nya eller potentiella kunder, så gäller det att få ihop alla delar och att inte arbeta silobaserat. Hur får jag in mina leads och vad händer sedan? Vilka kanaler samverkar? Vilka gör sitt jobb på rätt sätt för att nå faktiska avslut?, säger hon och poängterar att den sammanfattande trenden är att förstå sin del i helheten – inte att arbeta isolerat.
Hur personlig tycker du att tryckerierna ska vara i kundkontakten?
– Jag tycker alltid det ska ställas krav på att man ska förstå sin kund – att vara väldigt närvarande inom affärsutveckling och co-creative. Det handlar om att förstå kundens business vare sig det är en köpare eller en byrå man jobbar mot. Om man även har byråverksamhet så ska man arbeta väldigt tätt tillsammans och förstå utmaningarna som helhet, för då kan man även addera ett värde.
Vad kan tryckerier addera för värden
Oavsett om det gäller ett försäkringsbolag, energibolag, en bank eller ett telekomföretag så gäller det att arbeta när kunden och förstå kundens affärskommunikation. Frågor tryckeriet bör ställa sig är hur kundens och även i sin tur kundens kunds kommunikation ser ut, men också vad man som tryckeri kan addera för värde.
– Där måste tryckeriet jobba väldigt nära med kunden. Både affärsmässigt, med de som sköter affärerna på företaget, och kommunikationsmässigt, för att se till att kunna leverera så att man får ut ett värde på sista raden – att det ger mer pengar från befintliga och nya kunder. Att vara mycket mer affärsdrivande.
Hur ska tryckerier arbeta för att uppnå detta?
– Det måste finnas en kommunikations- och affärskompetens och att man breddar upp sitt kontaktnät med kunden. Kanske inte bara att komma till en klassisk byrå eller en produktionsledare utan man måste arbeta på ett mycket mer diversifierat arbetssätt för att förstå affären i sin helhet.
– Det kan vara att jobba både med marknad och CRM, jobba med de som är kommersiellt ansvariga och de som är ansvariga för att driva intäkt – ofta kommersiella roller.
Anglert säger vidare att en stor del av kundernas marknadsföringsbudgetar i dag går till att investera i tekniklösningar.
– Den förståelsen måste tryckerierna också ha framöver hur man som tryckeri kan samspela och finnas med, beroende på vad kunden köper in för system för att sköta sina medievärderingar eller sin produktion.
– Om vi tror att det är diversifierat i dag så tror jag att det kommer vara ännu mer diversifierat i framtiden med multikanaler. Men också att företag är ännu mer medvetna om vad varje kanal ger för effekt och vilken kanal man får använda.
Utskick i reklamkakan
Tryckta produkter kommer att finnas i olika delar av kundresan.
– Vi ser exempelvis nu inför 2020 att adresserat och oadresserat snart är lika stora delar av reklamkakan. Vi ser att det fortfarande är mycket populärt med utskick som kommer i brevlådan. Trycksaken gör sin del i den typen av kundresa, men ett företag bör veta hur det tryckta mediet slår i sin respektive bransch och i sin konvertering till ett köp.
Konsumenternas medvetenhet om personlig integritet och hur man får bli kontaktad av företag kommer också att öka. Dessutom kan konsumenter numera ha förmånen att vara mycket mer förberedda och kan ta reda på mer fakta innan de gör ett köp, enligt Anglert.
Vad har era medlemmar för intressefrågor just nu?
– Just nu känner vi att det är mycket kring datahantering. Hur jag får samla in data, använda den, och i vilka kanaler får man gå i. Det är jättemycket frågor som vi ger rådgivning till våra kunder med.
Malin Anglert förklarar att med den okunskap som råder kring hur data får bearbetas har hon sett hur företag blivit så pass restriktiva att det har blivit direkt affärshämmande.
– Vi försöker hjälpa våra kunder hur de får använda sin data och nyttja den på bästa sätt. Man får göra väldigt mycket utifrån lagstiftningen och etiska regler, bara det görs korrekt, säger hon och tillägger att Swedma har uppdaterat sina etiska riktlinjer och lanserat en branschkod för integritetsskydd vid marknadsföring.
Foto: Mårten Huzell
