Historiska data visar att det tar i genomsnitt tre år för reklammarknaden att återhämta sig efter en kris. Efter pandemin har det dock varit en rekordsnabb rekyl uppåt, där den digitala marknadsföringen drivit utvecklingen, men under 2023 väntas marknaden bromsa in.
Det förutspår det oberoende institutet IRM som mäter reklammarknadens utveckling i Skandinavien. Sign&Print har träffat Madeleine Thor, vd för IRM, och hon sammanfattar det gångna året så här:
– Vi har inte summerat det fjärde kvartalet än, men det ser ut att bli ett all time high med nästan 50 miljarder kronor i investeringar. 2021 var ett rekordår och det spillde över på första och andra kvartalet 2022, säger Madeleine Thor.
Under andra halvan av 2022 var tillväxten inte lika stark, men totalt sett var det ett väldigt bra år. När statistiken för det fjärde kvartalet är klart och det går att summera helåret ser det ut som att 2022 landar på ett plus på 7,5 procent. Året innan låg medieinvesteringarna på 46,4 miljarder kronor och de gick upp totalt 18,6 procent jämfört med föregående år.
En digital explosion
Tryckta medier, så som tidningar och tidskrifter, har under flera år haft kraftiga tapp. Efter pandemin skedde även här ett skutt uppåt men det kommer troligen bli kortvarigt, enligt IRM. De senaste siffrorna visar en tillbakagång på 10–15 procent.
– Vi tror att det strukturella tappet återkommer för de tryckta medierna. De kommer definitivt att få det ganska tufft framöver.
Det som framför allt driver utvecklingen nu är de digitala alternativen, som fullkomligt exploderade under pandemin.
– Då började folk e-handla mer och använda skärmar i högre utsträckning, det accelererade den digitala marknadsföringen. Vi hade inte riktigt räknat med den enorma digitala boomen och var inte beredda på den stora ökningen.
Den digitala reklamen stod 2010 för 20 procent av annonsmarknaden, motsvarande siffra för 2021 var hela 69 procent. En digital kategori som ökat kraftigt är ”sök” som 2010 omsatte runt 2 miljarder kronor och som förra året gått upp till 20 miljarder kronor.
Kompenserar för analogt tapp
För att hänga med i den utvecklingen är det många företag som har börjat erbjuda helt digitala alternativ. Det kan handla om sådant som videoklipp eller podcaster.
– De digitala alternativen blir tillväxtmotorn för mediebolagen som täcker upp och kompenserar för tappet inom den analoga delen, säger Madeleine Thor.
Ett exempel på det är tidskrifter som under flera år haft en sviktande annonsmarknad. Under de senaste två åren har dock intäkterna ökat, till viss del tack vare satsningar på digitalt material.
– Den dualiteten mellan analogt och digitalt finns där hela tiden, och de som lyckas är de som klarar den balansgången. Frågar du mig så tror jag att trenden fortsätter, att det digitala äter lite på det analoga varje år.
Sedan 2019 har IRM lagt till kategorin podcast i sina mätningar.
– Det finns ett stort intresse för det i branschen eftersom det är en publicistisk produkt. Det ska bli intressant att följa det.
Den digitala trenden syns även när det gäller utomhusreklamen, en kategori som överlag har stått sig väl de senaste åren och nu nästan återhämtat sig till 2019 års nivå.
– Det är ett liknande mönster som för tryckta medier, det finns en rörelse mot digitala alternativ över tid.
Nedgång väntar enligt prognosen
Prognoserna visar att en lågkonjunktur väntar runt hörnet. Inom eurozonen väntas det bli en mjuklandning, medan det ser mörkare ut för den svenska ekonomin. Något som direkt påverkar reklammarknaden.
– Det finns en nära korrelation mellan annonsinvesteringar och BNP. Reklammarknaden i Sverige är också väldigt volatil: det går upp när det går bra för företagen, och nedåt när det går dåligt. Återhämtningen efter pandemin har dock varit extrem, och nu väntar förmodligen tuffare tider.
IRM gör varje sommar en prognos för det kommande året och för 2023 är utsikterna negativa med en total tillbakagång på 6,8 procent, justerat för inflation och prisuppgångar. Dock väntas den digitala biten av kakan fortsätta att öka något, med 2 procent.
– Den hårda verkligheten är att om det digitala går bra så måste något annat gå dåligt.
Supersnabb återhämtning
Madeleine Thor säger att IRM utvärderar sina prognoser löpande och reviderar dessa, men att det kan vara ett trubbigt redskap, särskilt i kristider.
– Pandemin gjorde det väldigt svårt att göra en prognos. Vi tittade på historiska data från tidigare kriser och hamnade ganska rätt när det gällde de traditionella medierna. De betedde sig som vid liknande kriser, men det gällde inte den digitala marknadsföringen.
Efter att IT-bubblan sprack i början av 2000-talet tog det flera år innan reklaminvesteringarna var uppe på samma nivåer igen. I samband med finanskrisen 2008 tog det också ett par år innan indexkurvan var uppe på 100.
– Svackan blev inte lika djup under pandemin, den gick ner till index 95 och sedan snabbt upp till 114, berättar Madeleine Thor och fortsätter:
– Generellt sett brukar det ta tre år innan marknaden återhämtar sig efter en kris. 2021 hade den redan återhämtat sig och gått om siffrorna som var innan pandemin. Det var framför allt det digitala som ställde om extremt snabbt.
Underlag för affärsbeslut
Trots svårigheterna att förutsäga utvecklingen tror Madeleine Thor ändå att det finns ett värde i prognoserna för beslutsfattarna.
– Om företagen ska fatta viktiga affärsbeslut kan det vara det bästa som finns att utgå ifrån.
IRM gör även jämförelser mellan de tre skandinaviska länderna. Prognosen för våra grannländer ser lite ljusare ut, inte minst för olje- och gasnationen Norge som tack vare sin tudelade ekonomi förmodligen inte kommer att gå in i en recession. Även Danmark ser ut att landa mjukare än Sverige. Skandinavien har dock överlag en stark reklammarknad jämfört med andra länder.
– Det är tre avancerade digitala marknader där mycket marknadsföring sker digitalt. Det är också en hög investering per capita. Vi är små och rika länder, vilket avspeglas i investeringarna, säger Madeleine Thor.
Fakta: IRM
IRM är ett oberoende institut utan vinstintresse som mäter reklammarknadens utveckling i Skandinavien. Institutet genomför analyser och gör prognoser avseende reklammarknadens utveckling och presenterar rapporter som sprids till medlemmar och kundföretag.
Organisationen startades 1984 som ett projekt inom ramen för Handelshögskolan i Göteborg och är sedan 1992 en ekonomisk förening med 15 medlemmar som representerar alla sfärer inom reklam- och mediesektorn.
IRM gör analyser och prognoser för den skandinaviska reklammarknaden. Analyserna görs kvartalsvis och summeras även på årsbasis. En helårsprognos för det kommande året presenteras varje år i början av sommaren.
