Torsten Janssons New Wave Group har gjort en imponerande tillväxtresa och närmar sig 10 miljarder kronor i omsättning. Men det slutar inte där, målet är att dubbla omsättningen.
– Mitt jobb är roligare än någonsin, säger Torsten Jansson i en intervju med Sign&Print.
Det lilla glasbrukssamhället Kosta i Småland har de senaste 20 åren gått från en ganska sömnig tillvaro till ett stort utflyktsmål för besökare som vill fynda såväl glas som kläder, trädgårdsredskap och husgeråd. Det är resultatet av att Torsten Jansson 2005 köpte Orrefors Kosta Boda-koncernen och sedan dess byggt upp ett stort outletområde i byn. Han bor själv precis intill i den gamla bruksherrgården och tar emot i en av byggnaderna som är hans arbetsplats när han inte är ute och reser i jobbet.
– Det är skönt att kunna landa här mellan alla resor, men att sitta här sju dagar i veckan hade nog blivit långtråkigt, konstaterar han medan Nescafé-bryggaren jobbar.
På hans kontor rullar de senaste börsnyheterna på en stor tv-skärm som förutom skrivbord rymmer en pampig gammal kakelugn och en Chesterfield-sittgrupp. Torsten Jansson började dock sin karriär under betydligt enklare former 1982 hemma i föräldrarnas källare i Dingle i Bohuslän.
– Det var en ren tillfällighet att jag började med textiltryck. Jag jobbade på ett mejeri och tyckte det var fruktansvärt tråkigt, så jag köpte en screentrycksmaskin, eller maskin kunde man nog knappt kalla det eftersom den var helt handdriven. Det var mycket till idrottsklubbar, men även skoltröjor och muckartröjor som var populärt på den tiden.
Det fanns redan då planer om att växa, men ribban var betydligt lägre satt än att bli en stor global koncern:
– Sportjohan var dominerande på den tiden och en förebild som jag gärna ville kunna växa om eller i alla fall ta marknadsandelar ifrån. Jag jobbade extra som ordningsvakt och tog inte ut lön på flera år, allt jag tjänade stannade i företaget.
Blev renodlad grossist
Företaget rullade på men det fanns vissa logistikproblem, framför allt att få fram material. Leverantörerna lovade ofta stort men leveranserna var lika ofta försenade. Därför började Torsten att importera själv från Grekland, till en början bestod sortimentet av en t-shirt, en piké och en sweatshirt.
– Andra screentryckare fick höra talas om det och började köpa av mig. Så jag halkade in på ett bananskal och blev grossist, samtidigt som jag höll på med direktförsäljning. Det var kanske inte en så lyckad idé eftersom jag då konkurrerade med mina egna kunder, säger Torsten med ett skratt.
I början av 1990-talet övergav han därför direktförsäljningen och blev en renodlad grossist. I samma veva etablerades New Wave Group på profilmarknaderna i Sverige och Norge, ett bolag som Torsten Jansson köpte för 1 krona när de ursprungliga ägarna Resultatgruppen fick ekonomiska problem.
Några år senare gjordes satsningar även på andra områden än profilkläder, som arbetskläder, gåvor och presentreklam.
– Det var en analys vi gjorde, att våra kunder kunde sälja mer till sina kunder om sortimentet utökades. Det var något som började hända i mitten av 1990-talet och vi var indirekt med och drev den utvecklingen.
Profilsatsning en bra affär
Under den här tiden startades också det som skulle bli New Wave Profile. Tanken var att mindre företag inom profilbranschen skulle kunna samarbeta om framför allt marknadsföring men även inköp. För New Wave Group blev det en bra affär.
– Det innebar att vi ökade vår försäljning eftersom de köpte våra produkter. Men då fanns det inte någon tanke på att skapa en kedja under eget namn.
En kedja blev senare verklighet och New Wave Profile utvecklade sig till en dominerande aktör, som en del av koncernen New Wave Group. På frågan hur stora de är inom profilprodukter på den svenska marknaden i dag säger Torsten Jansson så här:
– Det är väldigt svårt att säga, men jag gissar på någonstans mellan 35 och 40. När det gäller hård presentreklam har vi väl runt 10 procent och yrkeskläder bara 3–4 procent.
– Vi är den största aktören inom profilkläder i Sverige, Norge, Danmark, Finland och Schweiz. Däremot är vi ganska små på stora marknader som England, Tyskland och Frankrike och där ser jag tillväxtpotential. Jag tror inte vi kan växa så mycket mer inom profil i Sverige, däremot kan vi öka inom hård presentreklam och yrkeskläder.
En förändrad marknad
På skrivbordet ligger boken ”German for beginners” och han säger halvt på skämt och halvt på allvar att det är läge att fräscha upp skoltyskan.
– I Tyskland har vi redan ganska stora volymer, det handlar om ett antal hundra miljoner, men vi bör kunna öka det.
– Kanada är en av våra snabbast växande länder och i USA har vi haft en fantastisk tillväxt de senaste åren, även om vi kanske bara har 1 procent av marknaden. Om vi kan växa till 2,3 eller 4 procent i USA hade det inneburit en tillväxt på runt en miljard kronor, så det finns en enorm potential. Australien är också intressant.
Mycket vatten har flutit under broarna sedan Torsten Jansson startade sitt källartryckeri. Han säger att det skett en enorm utveckling inom branschen, till exempel när det gäller profilkläder.
– Framför allt har det blivit mycket bättre kvalitet på grejerna. De t-shirtarna som fanns då hade ingen tagit i med tång i dag, jag överdriver inte när jag säger att det var som att ha på sig en gasbinda.
– Sortimentet har också utvecklats. Fram till långt in på 1990-talet fanns det bara unisex-kläder, så att det blev dam- och herrskärning var en stor förändring. Dessutom har det blivit mycket mer fokus på hållbarhet och miljö.
Felaktiga gröna satsningar
New Wave Group öppnade eget inköpskontor i Shanghai 1992 och Torsten Jansson säger att det var redan då som bolaget började med sitt hållbarhetsarbete.
– Vi var tidigt ute med att ta bort klorblekning, men även kompaktering. De stora slutkunderna i dag har väldigt höga krav på hållbarhet och det är något vi jobbar hårt med. Det har också kostat mycket pengar genom åren och vi har gjort en del felaktiga satsningar som inte burit sig.
Han nämner lanseringen av en kollektion under 1990-talet av Cottover med ekologisk bomull. Det blev knappast någon försäljningssuccé. 2015 gjordes ett nytt försök att blåsa liv i varumärket.
– Kläderna har alla miljömärkningar de kan få, det är en Rolls Royce-kollektion inom hållbarhet. Jag trodde att de skulle sälja för runt en halv miljard fram till 2020, men utfallet blev bara knappt hälften. Jag är dock övertygad om att det är viktigt att ligga i framkant när det gäller de här frågorna, till slut hänger marknaden med.
Viktigt med hög lagerhållning
I skrivande stund är bokslutet för 2023 ännu inte offentliggjort, men de tre första kvartalen 2023 visade på all time high både när det gällde omsättning och resultat. Nettoomsättningen landade på 6,7 miljarder kronor vilket var 12 procent högre än föregående år. Rörelseresultatet uppgick till drygt 1 miljard kronor. Under 2022 omsatte koncernen nästan 9 miljarder kronor.
Torsten Jansson har flera förklaringar till den utvecklingen.
– Först och främst har vi haft möjlighet att under flera år i rad hålla bra och stora lager och på så sätt vara otroligt leveranssäkra. Jag vet själv hur frustrerande det är att inte få sitt material i tid. Jag tror att vi har vunnit marknadsandelar på det.
– Vi har även utökat med fler nya produktgrupper som gått bra, som Craft Teamwear. Nu har vi omkring 30 procent av marknaden, Adidas lika mycket och övriga aktörer har resterande. Det finns möjligheter att växa ytterligare där.
Organisk tillväxt och förvärv
Torsten Jansson skriver i kvartalsrapporten att koncernen står väl rustade för framtiden, både när det gäller organisation, varumärken och produkter. Framåt ser han bland annat stor potential för Crafts skor och lanseringar av bland annat nya kollektioner av Clique, ProJob och Tenson, som förvärvades under sommaren 2023. Målet är att ta marknadsandelar och han avslutar med ”Resan har bara börjat”.
Hur stora kan New Wave Group bli?
– Det finns egentligen ingen begränsning när det gäller marknaden. Det handlar mer om vad vi klarar av.
– Målet nu är att dubbla omsättningen. Vi vill växa organiskt med omkring 10 procent årligen, i så fall tar det tio år att uppnå det. Om vi gör förvärv kan det gå snabbare, men det kan också hända saker som gör att det tar längre tid. Jag tror det blir svårare att gå från 10 till 20 miljarder kronor, än från 0 till 10.
Inom vilka områden letar ni förvärv?
– Vi är intresserade av bolag som kompletterar det vi redan har och där vi kan se en positiv långsiktig utveckling. Jag tittar på säkert ett potentiellt förvärv i veckan, men det ska vara rätt annars gör vi det inte.
Varför är en fördubbling av omsättningen målbilden?
– Det är det roliga, att försöka göra saker som andra säger att ”det där går inte”. Det sitter nog i hela företagskulturen i New Wave. När folk sade att jag borde lägga ner Craft Teamwear till exempel så blev jag bara extra taggad att försöka göra det bra.
– Det måste gå bra också med tanke på våra 30 000 aktieägare. Det tar jag på stort allvar, jag vill inte misslyckas med andras pengar. Och den dagen när jag inte tycker det är kul längre så är inte jag rätt person att leda det här företaget.
Men du har inga planer på att trappa ner?
– Nej, jag tycker jag har samma gnista som när jag började. Det är faktiskt roligare än någonsin. Det är kul att se människor utvecklas. Vi hade till exempel en kille i Norge som började som säljare, blev säljchef och senare vd i Norge, och nu är han vd för vårt trading-bolag. Det är en fördel med den tillväxten vi har gjort, att det blir möjligt för människor att växa i bolaget, de behöver inte lämna för att kunna utvecklas och avancera i karriären.
– Att lyckas med olika projekt är också en drivkraft, som med Crafts skor och Teamwear. Och framför allt att skapa något, det är viktigt, säger Torsten Jansson.
Fakta: New Wave Group
New Wave Group är en tillväxtkoncern som skapar, förvärvar och utvecklar varumärken och produkter. Koncernen har som mål att nå synergier genom att samordna design, inköp, marknadsföring, lager och distribution av sortimentet.
Började med att sälja profilkläder men utökade kring millennieskiftet med även hårda profilprodukter, arbetskläder och gåvor.
Bolaget har sju inköpskontor i Asien. Det största inköpskontoret ligger i Shanghai och därtill finns kontor i Bangladesh, Vietnam och Indien.
New Wave Group äger ett fåtal egna fabriker. I Sverige finns Segers och Termos tillverkningsenheter för stickade produkter samt Orrefors Kosta Bodas glasproduktion. I Polen driver Toppoint tryckeriverksamhet för tryck på bland annat pennor och muggar och i Danmark äger Dahetra en produktionsanläggning för broderi och transfertryck. I USA har AHEAD och Cutter & Buck viss tillverkning i form av brodyr.
New Wave Group har som mål att alltid hitta billiga och enkla lösningar under mottot ”En sparad krona är en tjänad krona”. Koncernen har runt 2 500 anställda i 20 länder. Torsten Jansson har varit vd sedan 1997.
Fakta: New Wave Profile
New Wave Profile är en kedja med cirka 70 lokala butiker i Sverige och ytterligare 90 i övriga Norden som består av fristående professionella företag inom profilmedia. Kedjan är en del av New Wave Group.
Startades av ett trettiotal företag som samarbetsorganisationen Profile Professionals 1998. Syftet var då framför allt att medlemsföretagen skulle få olika förmåner och ett marknadspaket för att stärka deras konkurrenskraft. Det fanns dock en vilja att skapa ett gemensamt varumärke och ett koncept för att få synergier i marknadsföringen.
År 2010 skapades varumärket New Wave Profile, förvaltat av New Wave, och beslut togs om att arbeta vidare som en medlemsorganisation med ambitionen att vara ett 80-tal medlemmar i Sverige. Konceptet har senare även etablerats i Norge, Finland och Danmark. Målet är att på varje ort där New Wave Profile är etablerade vara det givna valet av profilleverantör. Kedjans slogan är ”Be your brand”.
