Canon vill få en djupare förståelse för var tryckbranschen är på väg. De sökte sig utanför industrin och fann en rad experter som gav insikt om framtida konsumentbeteenden, trender och samhällsförändringar som kommer påverka tryckta medier.
I rapporten Exploring the future of print som Canon precis har tagit fram har de intervjuat experter inom olika områden som till exempel digital transformation, hållbarhet och konsumentbeteende. De har sammanfattat fem teman som påverkar tryckbranschens framtid. Det berättade de om på konferensen Print Matters i Zürish.
– Vi har under 15 år sökt och tillhandahållit insikter till våra kunder. Vi gör det för att vi verkligen känner att vi har en möjlighet att ge något tillbaka. Vi träffar tusentals tryckköpare och tryckleverantörer, vilket ger oss många insikter. Vi skulle kunna behålla allt för oss själva men det skulle varken göra branschen eller oss själva bättre. Därför vill vi gärna dela med oss, säger Jennifer Kolloczek, senior chef för marknadsföring och innovation på Canon.
Letade utanför branschen
Den här gången ville Canon få ett perspektiv utanför tryckbranschen och prata om de större trenderna som påverkar branschen. De letade efter personer vars arbete går ut på att analysera data, följa trender och kombinera det med egna observationer för att försöka förutspå framtiden.
– Vi hittade fyra mycket intressanta experter. Med dem diskuterade vi de stora frågorna och det fanns tre teman som återkom i vartenda samtal, säger Jennifer Kolloczek.
Den unga generationens påverkan, nya teknologier och hållbarhet.
– Vi pratade om hur dessa tre faktorer påverkar framtidens konsumentbeteende, och även framtidens tillverkning, för det är ju precis vad tryck handlar om, Jennifer Kolloczek.
Personerna var experter inom konsumentelektronik, AI-driven handel, finans, data, hållbarhet, transformation med mera.
– Visst, det är deras professionella åsikter – men de bygger på en enorm mängd kunskap, erfarenheter från både små och stora företag, från regeringar, och från allt det arbete de gjort inom digital transformation och samhällsförändring.
Framtidsinriktade samtal
Samtalen med experterna kombinerades i rapporten med Canons egna insikter och observationer av vad alla faktorer betyder för tryckbranschen.
– Det jag verkligen gillar med den här rapporten är att du inte kommer att hitta en massa data i den. Det här handlar inte om statistik – det handlar om att väcka framtidsinriktade samtal. Det finns ingen brist på siffror. Men ibland måste vi våga tänka utanför ramarna.
Rapporten identifierar fem huvudteman som kommer att forma framtiden för tryck.
Tema 1. Identitet och status.
Vi befinner oss vid en vändpunkt i relationen mellan varumärken och konsumenter.
Samtidigt som vi bombarderas av köpmöjligheter har vi också blivit mer medvetna som konsumenter. Det handlar inte bara om miljöfrågor utan också om vilka varumärken vi vill associera oss med.
Människor väljer varumärken som speglar deras värderingar.
– Generation Z söker inte perfektion. De söker autencitet, syfte, sårbarhet och ärlighet. Och där har tryck verkligen en styrka. När det handlar om djup kommunikation så har tryck en unik plats. Om jag ger dig något tryckt, så säger det: ”du betyder något”. Det här är gjort för dig, säger Jennifer Kolotzek
Det kan till exempel handla om personaliserade tryckta förpackningar, fotoböcker eller böcker.
Tema 2. Virtualitet.
Den ökande användningen av digitala medier och ökad skärmtid har en påverkan, men också att vi kan vara vem vi vill online.
Med alla korta tryckserier vi kan producera idag går det också att skapa helt nya upplevelser i butik.
– I en ”butiksupplevelse” kan du förlänga månadens kampanj online, men göra den mycket mer fängslande. Du kan sätt upp digitalt tryckta tapeter och skapa vackra väggar, personliga tackkort och säljdisplayer. Det blir mer engagerande än vad du ser i ett par VR-glasögon, för du kan faktiskt ta och känna på det och vara i det.
Personliga förpackningar är ett annat utvecklingsområde.
– Du klickar hem något och är förväntansfull. Sedan kommer paketet och det första du gör att säga: Kolla vad jag har köpt. Det blir en unboxing-upplevelse, inte bara för dig, utan något du också vill dela med resten av världen.
Tema 3. Social fragmentering.
Konsumenterna vill ha mer personliga och relevanta upplevelser vilket kommer kräva mer individualiserat tryck.
Yngre generationer definierar sig mer genom identitet och varumärken än genom ålder eller social tillhörighet.
Det leder till framväxten av mikromålgrupper – små, nischade målgrupper med specifika behov och preferenser.
– Vi vill alltmer skräddarsy våra varumärkesupplevelser till mindre, mer selektiva målgrupper. När jag växte upp fanns bara Hugo Boss. Nu finns Hugo, Boss, Boss Orange, Boss Red, Boss Green. Alla riktar sig till samma övergripande publik, men med specifika budskap för olika delmålgrupper.
Ett annat exempel från modevärlden är att många fast fashion-aktörer lanserar nya kollektioner varje månad men för hundratals olika ”personas”. Alla dessa har en egen typ av karaktär, produktsortiment och ett specifikt budskap.
Med fler mikromålgrupper och sub-varumärken kommer också en ökning av lagerförda produkter, antalet produktvariationer och unika budskap.
Vad innebär då allt detta för tryckbranschen?
– Individualiserat tryck möjliggörs genom digitaltryck. Vi vet alla att vi kan göra det. Det är verkligen dags att lyfta fram det individualiserade trycket till era kunder och byråer. Ärligt talat så känner jag mig ibland nästan illamående av det, för vi har pratat om personaliserat tryck i branschen i nästan tre decennier. Men nu finns det också ett verkligt affärsbehov för det.
Tema 4. Teknologi.
AI och andra teknologier kommer att förändra tryckindustrin och skapa nya möjligheter. – AI kan öka din kapacitet – den kan hjälpa dig att bli mer produktiv i möten, ta anteckningar, följa upp åtgärdspunkter och så vidare. Men du måste vara en bra rekryteringschef. Du måste acceptera att du faktiskt ”anställer” en expert som gör vissa saker bättre än du själv.
Ett annat tydligt budskap från experterna var att göra sin hemläxa och bli mer datakunnig.
– Vi måste också kunna hjälpa våra kunder att förstå data – och förstå vad de kan göra med sin data. För AI behöver data – bra data. Utan det är det som en raket utan bränsle: den kommer ingenstans.
Tema 5. Hållbarhet.
Tryckindustrin måste bli mer hållbar och miljövänlig för att möta konsumenternas förväntningar.
Klyftor i uppfattning
Canon gjorde också en insiktsrapport 2020 som kom fram till tre viktiga slutsatser som fortfarande är relevanta.
Den första var vad de kallar det moderna marknadsföringsdilemmat. Det finns ett stort tryck på marknadsföringsbudgetar.
– Reflexen från varumärkesägare, byråer och kreatörer har ofta varit: ”Låt oss gå över till digitalt”, eftersom det upplevs som mer flexibelt. Det verkar enklare att rikta in sig på och är dessutom mycket mer mätbart. Om jag måste visa på avkastning, då går jag över till digital marknadsföring.
Där kommer den andra slutsatsen fram, det finns en uppfattningsklyfta om tryck. Många vet att tryck fungerar. Budskapet har längre livslängd, större genomslag och upplevs som mer äkta. Samtidigt känner en del att det är statiskt, långsamt och svårt att göra personligt.
Överbrygg klyftorna
Den tredje uppfattningen som framkom var värdeklyftan. Marknadsförarna Canon pratade med tyckte att tryckleverantörerna var fantastiska på att leverera. Men de sökte inte bara en leverantör utan mer av en rådgivare som delar med sig av sin kunskap.
– Så vi skapade ett slags ramverk, en verktygslåda med framgångsfaktorer och beteenden, som tryckleverantörerna kan anamma för att överbrygga dessa klyftor. Ett exempel var att vara kreativ. Ni känner förstås till alla kreativa exempel på hur tryck kan användas, men det gör inte era kunder.
Andra framgångsfaktorer för att överbrygga klyftan är att vara proaktiv. Kanske förstår inte alla byråer tryckmediet på djupet. Så var proaktiv och utbilda, informera och inspirera.
– Var rådgivande. Säger kunden att de vill ha ett vykort kan det vara läge att säga: Är det verkligen ett vykort ni behöver? Kanske behövs ett annat format? Kanske går det att personanpassa? Kanske kan ni använda ett annat papper? Du har den kunskapen – så använd den, utmana och samagera för att skapa framgång, genom att förstå kundens verkliga mål.
