De som vill agera mer hållbart bör i allt högre grad förlita sig på tryckta medier. Det är slutsatsen i en ny LCA-studie (Life Cycle Assessment) utförd av Öko-Institut Freiburg, som har jämfört växthusgaspotentialen hos tryckta medier och onlineannonsering.
Studien har beställts av bland andra branschorganisationerna BVDM, dpsuisse samt den österrikiska tryckerioch medieföreningen. Uppdraget för Öko-Institut Freiburg var att undersöka växthusgaspotentialen – det vill säga CO₂-avtrycket – för tryckt reklam i form av broschyrer och tidningsannonser jämfört med deras digitala motsvarigheter, onlinebroschyrer och onlinebanners.
Studien ger starka argument för de tryckta mediernas fördelar i detta avseende. En direkt jämförelse mellan tryckt och online visar att tryckt reklam ofta klarar sig bättre när det gäller klimatpåverkan än onlineannonsering.
CO₂-avtrycket från reklam under lupp
Analysen baseras på livscykeldata från totalt 52 tryckta produkter från Tyskland (levererade via CO₂-beräknaren ClimateCalc), Österrike, Schweiz och Nederländerna, som grupperades i representativa prototyper. Utvärderingen genomfördes enligt de internationellt erkända standarderna för livscykelanalyser, DIN EN ISO 14040, 14044 och 14067, och granskades dessutom kritiskt av externa experter.
Studien ger en solid vetenskaplig grund för en objektiv och heltäckande bedömning av hållbara strategier inom reklam.
Tydliga skillnader
Baserat på en miljon visningar har tryckta reklambroschyrer med 642 kg CO₂-utsläpp ett avtryck som är fem gånger lägre än onlinebroschyrer i PDF-format. Även om skillnaden är mindre för tidningsannonser erbjuder den tryckta versionen fortfarande en miljöfördel: Tryckta annonser genererar endast 67 kg CO₂, medan onlinebannerannonser genererar 102 kg CO₂.
Känslighetsanalyser visar att faktorer som papperstyp, produktionsmetod, distribution, datamängd och användningstid har stor inverkan på miljöpåverkan. Potentialen att minska växthusgasutsläppen kan ökas ytterligare genom riktade optimeringsåtgärder och val av resurser.
Många faktorer påverkar resultatet
Även om visningstiden är irrelevant för tryckta annonser har den en betydande inverkan på CO₂-utsläppen från onlineannonsering. Ju längre en annons visas, desto högre blir dess växthusgaspotential. Studien visade att växthusgaspotentialen för onlinebroschyrer är högre än för tryckta broschyrer i samtliga fall. För onlinebannerannonser nås brytpunkten vid en visningstid på cirka 1,4 sekunder. Endast vid ännu kortare visningstid har onlinebanners en fördel jämfört med tryckta tidningsannonser.
Räckvidd spelar också en avgörande roll för tryckta produkter, eftersom en större läsarskara sprider växthusgaspotentialen över fler människor. Ju fler visningar ett tryckt material genererar, desto lägre blir miljöpåverkan per visning. För onlineprodukter ligger växthusgaspotentialen per visad bannerannons oförändrad, eftersom utsläppen sker oavsett om någon faktiskt tittar på annonsen eller ignorerar den.
Studien visar att den klimatmässiga fördelen hos tryckta broschyrer är så stor att de förblir betydligt mer miljövänliga än sina digitala motsvarigheter även vid en räckvidd som ligger under det antagna genomsnittet på 1,9. Men om en tidningsannons bara skulle ses av en enda person i stället för det genomsnittliga 2,7 läsare, skulle onlineannonsering vara det bättre alternativet.
Studieresultaten visar att tryckt reklam i de flesta fall har en lägre växthusgaspotential än onlineannonsering. Denna skillnad är särskilt tydlig för broschyrer.
Öko-Institut (Institutet för tillämpad ekologi) betonar att reklamformatens miljöpåverkan är resultatet av en rad olika faktorer och att inte alla faktorer kan beaktas i analysen. Exempelvis spelar distribution en viktig roll för tryckta produkter. I tätorter kan distributionen vara effektiv och ha låg klimatpåverkan, medan långa transportsträckor i glesbygdsområden kan försämra växthusgasbalansen avsevärt för tryckta produkter.
