JCDecaux presenterar nu i detalj vilka reklamformat de kommer erbjuda kunderna när de tar över åtråvärda kontrakt i tunnelbanan och på busstationerna i Stockholm. Det handlar om omfattande digitalisering och helt nya format. Men digitaliseringen har kritiserats från vissa kreatörer som argumenterat för att ”Profitkåt digitalisering riskerar att döda utomhusmediet”.
JCDedaux har signerat Nordens största reklamkontrakt. Från den 2 februari tar de över alla reklamytor på busstationerna från Nynäshamn i söder till Norrtälje i norr – och allt däremellan.
Från den 4 april får de ansvar för reklamytorna på de 14 mest trafikerade tunnelbanestationer varav två också är pendeltågsstationer (Resterande tunnelbanestationer hanteras av konkurrenten Bauer Media).
Enligt en undersökning som reklamföretaget låtit göra passerar över en miljon personer – 92 procent av resenärerna – dessa stationer dagligen.
”Det blir en helt ny känsla och upplevelse där nere”
Analoga stortavlor plockas ner
Den stora nyheten i Stockholms tunnelbana är att JCDecaux lanserar det nya formatet ”Metrovision” från vecka 34, år 2026. De analoga stortavlorna som kallas tvågrupp och femgrupp kommer att tas ner. De ersätts med 70 stycken, 19 kvadratmeter stora digitala ytor, i 4K-upplösning.
– Det blir en helt ny känsla och upplevelse där nere. Spotlinjen är tio sekunder. Gör man det så är det synkat på samtliga skärmar, samtidigt på båda sidor av perrongen. På Odenplan, till exempel, syns man tio sekunder på alla ytor, säger Jonas Bergman, chef för kund- och byråstrategi på JCDecaux.
Det går att använda rörligt material kreativt mellan skärmarna eller välja olika budskap för olika stationer.
– Betraktelsetiderna på de här stationerna är minst en minut upp till nästan fem minuter. Så syns man varje minut så ska det mycket till att man missar de här rutorna, säger Jonas Bergman.
”Jag tror att när det här är uppe och man ser vad man kan göra så slår fördelarna verkligen nackdelarna”
Digitalt i rulltrapporna
Nästa nya format är ”Metro Escalators” i rulltrapporna. Där ska samtliga reklamplatser digitaliseras. Det handlar om 550 stycken ytor som får 32-tums skärmar med 4K-upplösning. Där kan man synas i tio eller fem sekunder.
– Då kan man jobba med en digital story som rör sig mellan ytorna eller olika produkter och tidsstyra materialet. Var du än står i rulltrappan kan du se kundens budskap, säger Jonas Bergman.
Ett annat nytt digitalt storformat har fått namnet ”Metro Impact”. Det är mindre än Metrovision men fortfarande ett format som ungefär motsvarar storleken på de tidigare storformatstavlorna som sitter mellan spärrarna och rulltrapporna.
Det allra största nya formatet är ”Metro Supersize”. Skärmen går över hörn eller kan vara konkav och är uppskattningsvis 2×10 meter. Det blir två sådana skärmar vid T-Centralen, en vid Odenplan och en vid Östermalmstorg.
Print dominerar i busskurerna
Av de reklamytor JCDecaux tar över i busshållplatserna kommer 2 500 av 2 800 analoga. Av dessa är 200 redan digitala och ytterligare 100 kommer bli det.
– Så majoriteten är analoga. Det är jätteviktigt. Om man gillar analogt så behöver man inte vara orolig att det försvinner. Det är fortfarande kvar, säger Jonas Bergman.
Hur ser ert behov av print ut framöver?
– Behovet av analog reklam kommer vara fortsatt högt. I det nya avtalet är det 2 500 analoga ytor. Tittar man på vårt totala lager har vi, nu höftar jag, 10 000 analoga ytor. Så det tryckta är fortsatt jätteviktigt för oss. Det är fortfarande en jättestor del av vår kärnverksamhet. Men det digitala ökar procentuellt i en takt som är högre, säger Jonas Bergman.
Nu blir det möjligt att anpassa kampanjer mer än tidigare, genom att arbeta ”programmatiskt”.
– Har ni kunder och kampanjer som har syften som behöver mer flexibilitet, då kommer det programmatiska passa ännu bättre. Den första fördelen är att ni kan jobba mer flexibelt. Har ni kunder som jobbar väldigt ad hoc så kan ni koppla på en kampanj inom några timmar och få den live. Ni behöver inte förhålla er till att det är slutsålt på ”lagret”. Vill ni jobba vissa dagar under veckan eller bara vissa tidpunkter under dygnet så kommer det också passa, säger Örs Szasz, chef för det programmatiska på JCDecaux.
Det finns inga minimiinvesteringar för programmatiska köp. Det innebär att även mindre annonsörer kan synas. Dessutom kan man analysera geografiska och tidsmässiga effekter och därmed optimera marknadsföringen för bättre resultat.
Utomhusmediet berör
Samtidigt finns kritik mot digitaliseringen från vissa reklambyråer. 21 svenska toppkreatörer publicerade tidigare i år en debattartikel i Resumé med rubriken ”Profitkåt digitalisering riskerar att döda utomhusmediet”.
Skribenterna menar att en tyst förändring pågår i våra städer när utomhustavlor digitaliseras. De argumenterade också för att det unika med utomhusreklam riskerar att gå förlorat när reklamutrymmet splittras upp i korta snuttar. Det skulle i sin tur minska effekten för annonsörerna och driva reklamhatet till nya höjder.
– Det var innan vi ens hade gått ut med vår paketering och berättat exakt vad vi skulle göra. Det var framför allt en oro över man inte skulle synas på samma sätt när stortavlorna, som funnits i 30-50 år i tunnelbanan och sett likadana ut, digitaliseras. Här har man haft 100 procent Share of voice i alla år. Jag har full respekt för att det är mycket nostalgi och känslor. Det är också ett tecken på att kanalen berör väldigt mycket. Vi vill utveckla den här kanalen, säger Jonas Bergman.
”Du syns inte hela tiden, men när du syns så syns du på alla skärmar”
Idag får en annonsör ensam exponering på varje analog reklamtavla.
– Vi gör någonting helt annat, du kan få en impact. Du syns inte hela tiden, men när du syns så syns du på alla skärmar, säger Jonas Bergman.
Ytterligare en fördel är att annonseringen blir snabbare, mer flexibel och dynamisk.
– Det finns forskning som säger att rörligt material som är dynamiskt och relevant har en starkare emotionell koppling mellan kund och varumärke och produkt. Det ger också en ökad konvertering. Det finns för- och nackdelar med båda. Jag tror att när det här är uppe och man ser vad man kan göra så slår fördelarna verkligen nackdelarna. Det finns många andra analoga ytor man kan köpa, men de stora blir digitala, säger Jonas Bergman.
Så nu kan ni sälja samma yta flera gånger?
– Det kommer vara flera kunder som kan rulla samtidigt. Sedan beror det lite på. Vissa kunder köper högt Share of voice eller Share of time. Vissa kunder köper mindre. Men vissa veckor kommer det kanske vara åtta kunder, eller tolv och vissa sex. Det kommer vara fler kunder som delar men man kommer ha möjligheter som man inte har idag.
Utomhusmarknaden har länge sett likadan ut, men nu sker en stor förändring på kort tid.
– Det är jättespännande. Jag har arbetat med det här i tio år. Det här är den roligaste tiden. Men vi har ett stort jobb framför oss och det kommer ställa högre krav på alla kreatörer och kunder men också på oss. Jag är ”utomhusnörd” och Stockholms tunnelbana blir som ett showcase för det här. Det är häftigt. Det finns ingen annan tunnelbana i Europa som kommer se ut så här.
