Kronans Apotek har 2,6 miljoner medlemmar i sin kundklubb och arbetar ständigt med att nå ut till kunderna med magasin, erbjudanden och butikskampanjer. Målet är att trycka print on demand och att jobba ännu mer datadrivet inom om två år.
Apotekskedjan Kronans Apotek producerar stora mängder externt material. Närmare 40 procent av marknadsbudgeten läggs främst på att förse de runt 2,6 miljoner medlemmarna i kundklubben med allt från information, kampanjer och erbjudanden till Kronans eget medlemsmagasin. Företaget har inte en komplett inhousestudio, däremot ett helt produktionsteam med projektledare, produktionsledare, innehållsansvariga och skribenter. De tar också in konsulter där det behövs.
– Vi är helt ansvariga för koncept, själva kampanjmaterialsförmedlingen, att det är rätt bild och rätt pris i alla tryckta saker och i allt innehåll. Själva originaljobben ligger hos en produktionsbyrå som skickar till tryckeriet, säger marknadsdirektör Emilie Friis och tillägger att det ständigt är ett fullt maskineri igång:
– Vi har tolv kampanjer per år i alla butiker och all e-handel. Allt från stora kampanjer med 8 000 produkter som ska veta sin rätta plats ända ner till en liten hyllkantslist där det ska stå rätt pris.
Emilie Friis säger att apoteksbranschen är utmanande och innefattar de flesta sorters kunder. Redan innan födseln i mammas mage gör man sitt första besök på apoteket, och man finns också där i den ganska tuffa slutvården.
– Så självklart jobbar vi med extremt olika kundgrupper. Vi älskar den äldre målgruppen. Vi får mycket feedback och det är högt engagemang i den målgruppen.
Kronans apotek förser sina medlemmar med en halv miljon kundmagasin varje kvartal. De tar fram foldrar om olika hälsofrågor som hamnar ute i butiksgångarna, och de har också informationsmaterial som läggs som instick i e-handelspaket. Dessutom pumpar de ut en miljon utskick med oadresserad direktreklam (ODR) i månaden.
– Ofta är magasinen säsongsbetonade kring olika ämnen och med kända profiler som pratar om aktuella saker. Sedan har vi tolv miljoner ODR om året som är väldigt prisfokuserade och med väldigt lite innehåll.
– Det vi ser är att vi har väldigt hög kännedom om dessa ute i landet. Men vi gör inte ODR-utskick i storstäder som Stockholm, Göteborg och Malmö, för där sätter man ofta upp ”Ej reklam tack” på dörren. ODR-utskick är viktiga för oss inom retailbranschen. När detta landar på hallmattan så ser vi att en stor grupp av våra medlemmar, redan inom en vecka går och köper de produkter vi har pratat om.
En kampanj innebär i huvudsak att kedjans 326 apotek i Sverige dekoreras om med tre stora posters som hängs i butikernas skyltfönster. Utöver det tillkommer bland annat lister, gavelskyltar, toppskyltar, speciella vepor och underlägg till kassorna.
– Ute i retailverkligheten handlar det hela tiden om att skylta och kommunicera.
– Vi har en ganska stor budget per månad. Och vi vet att under jul, påsk och sommar så skyltas det mer. Vi har också digitala skärmar i apoteken där vi kommunicerar mer snabba meddelanden.
I våras tog Kronans Apotek i lite extra i sin kampanj för att framhäva hur man håller sig kry och välmående i och med vårens intåg. Standardmaterial såsom skyltmaterial och posters kompletterades med extra trycksaker på kundgolvet och i kundkorgarna. De tryckte nytt på påsar och tygkassar, och satte upp klisterkommunikation med blommor och fåglar i skyltfönsterna.
– Sedan satte vi ljud till allt det här med fågelkvitter på alla apotek. Det blev som en hel fullvärdig kampanj, och man möttes av samma sak när man gick in på våra digitala kanaler. När man utnyttjar det helt och fullt, när man kör standardmaterial och adderar ytterligare, så blir det väldigt bra effekt.
Emilie Friis, med sina 25 år i marknadsföringsbranschen, säger att när man som Apoteket Kronan köper riktigt stora mängder tryckt material på rullande basis så är det viktigt att ta ansvar var det kommer ifrån, hur man betalar tillbaka till miljön och hur man tar ansvar för det efteråt. När hon började på företaget för 2,5 år sedan så använde de sig av tryckerier i flera länder – Danmark, Polen och Sverige – med miljöpåverkan och transportkostnader som följd. Något behövde göras och det spelade ingen roll att tryckerierna sa att de kunde producera allt i huset.
– Vi drog i handbromsen och kör numera bara svensk produktion. Vi köper papper som är Svanenmärkt och har tagit bort det som vi inte producerar här och har fått bort ganska mycket transportkostnader.
Emilie Friis säger att de klimatkompenserar för allt tryckt material. Att välja rätt papperskvaliteter är viktigt, men det ska också stå i relation till miljöansvaret.
– Med ett ODR förväntar man sig inte ett tjockt papper, trycket ska vara skarpt och texten ska inte flyta ut. Men med ett magasin eller en folder som man får hem så måste det finnas kvalitet i papperet. Det är mycket obestruket.
Hon pekar ut tre saker som är viktiga när de väljer vilka tryckerier de arbetar med.
– En förståelse och lyhördhet för vår situation, med tuffa deadlines och väldigt mastiga material är viktigt. Korrläsning och kvalitetskontroll står extremt högt hos oss. Blir det tryckfel hos oss så kan vi få en miljon kronor i vite för i bland kan det handla om läkemedel. Därför behöver vi ha tryckerier som förstår det. En nära relation är nummer ett. Det måste vara konkurrenskraftigt pris och vi ser alltid över priset varje år så att vi ligger rätt. Sedan nummer tre; att det fungerar så att vi jobbar på ett hållbart sätt.
Är priset viktigare än engagemanget?
– Nä, det går hand i hand. Men tryckt material blir alltid ifrågasatt i den stora digitala resa som pågår. Speciellt i apoteksbranschen där det är stor konkurrens, priskrig, och många aktörer som bara är e-handelsspelare. Då måste vi som marknadsavdelning motivera och försäkra oss om att vi jobbar med konkurrenskraftiga priser. Det blir stora volymer och stora kostnader som slår ganska mycket.
All datainformation de inhämtar om sina kunder i kundklubben – vad de köper, hur gamla de är och vad de intresserar sig för – kommer leda till en hög grad av personaliserade trycksaker inom en snar framtid.
– Om ungefär två år så kommer vi gå mer mot att jobba väldigt datadrivet. Vi vet extremt mycket om kunden och om två år så ska man få ett magasin av oss med de ämnena som man är intresserad av. Det ska vara print on demand på magasinen. Det är ett mål vi har satt upp. Är du en ansikts- eller hudvårdskund hos oss så ska du få ett magasin som innehåller den typen av artiklar. Är det en person som vi ser får mycket stöd i sin recepthantering så ska den personen få innehåll som rör den personen. Jag tror att det är både kostnadseffektivt och kundvänligt – alltid kunden i fokus.
– Vi jobbar i dag med bra tryckerier som har varit noga med att modernisera sin maskinpark. Men det är klart att vi alltid är intresserade av tryckerier som har den där snabbfilen ibland. I större produktioner är det svårt att snabba upp processen. Men det tror jag både dem och alla vi som jobbar med det vet. Nu när det blir så datadrivet så gäller det att vi kan hitta en partner som kan jobba så med oss. Det blir en utmaning.
I företagets mårsstrategiär tryckt kommunikation en viktig del just för att de jobbar med en målgrupp som sträcker sig från 0 till 100 år. Hon säger att de kommer att behöva fortsätta köpa den mängd papper som de gör i dag men tillägger att de fokuserar på digitala kanaler avseende kundgrupper som inte är så öppna för att ta emot tryckt material.
– Jag tror vi kommer att ha fler kampanjer i framtiden, men inte i det tryckta, för det är ett långsamt media. Men det funkar väldigt bra i längre cykler. Vi vet att människor kommer vara förkylda i februari, vi vet att man blickar mot solprodukter i maj och att det pratas om löss i augusti när skolorna börjar. Men när det poppar saker så ska man använda de digitala kanalerna. Men det är ett samspel mellan båda.
Arbetet med att förändra företagets grafiska profil går i treårscykler.
– Det händer ganska mycket på tre år när det gäller färg, varumärket eller att bolaget kanske har flyttat sig mer än man tänkt. Så tre år stämmer ganska bra in på oss.
Hur vill ni att konsumenten ska uppfatta er?
– Vi talar mycket om att man ska ära alla våra sidor. Vi vet att alla konsumenter är olika, och vi gillar det. Vi gillar att man har både bra och dåliga sidor. Vi brukar säga att om alla vore perfekta så hade det inte behövts några apotek. Det ska också kännas tryggt och skapa förtroende för vi håller på med viktiga saker för den personliga hälsan. Det kan handla om liv eller död om man inte får rätt medicin. Vi har också mycket kunskap ute på apoteken med alla våra farmaceuter. Det vill vi även förmedla ut i våra tryckta material.
