Sociala medier var i stort sett det enda som avhandlades på årets Direct Marketing Associations (DMA) årsmöte i San Francisco. 57 personer från Sverige fanns på plats, av totalt 15 000 deltagare. Den lilla procentandelen hindrade inte det svenska bolaget Hasselblad från att vinna det viktigaste business-to-business-priset i den tävling som hölls under dessa dagar.
Det är naturligt att det pratas om det som är nytt och som ingen ännu behärskar. När jag såg de flera hundra seminarier som handlade om sociala medier, fick jag en känsla av att all marknadsföring nu kommer att handla om detta.
Så är det naturligtvis inte. Men när konferensen sammanfattades, så var rekommendationen att mellan fem och tio procent av nästa års marknadsföringsbudget ska reserveras för sociala medier. Och med sociala medier menas framför allt Facebook, Twitter och app:ar till smarta mobiler. När det gäller det senare kan jag för övrigt säga att Nokia har ett problem. Med sin tydliga koppling till C-programmering och en klar manual, är det lätt att börja programmera app:ar till iPhone och iPad. De programmerare jag pratade med sade att det var betydligt krångligare att utveckla till Android, som är Googles struktur och program för mobiler. Man gör det dock, eftersom så många har den plattformen. Dock tas lösningar nästan alltid först fram för iPhone och iPad. Men när jag frågade efter Nokia-lösningar, så suckade de. Faktum var att ingen hade haft en kund som varit villig att betala för utveckling till Nokias smarta telefoner.
Svårt att programmera till Facebook
Det går att programmera till Facebook, men det är komplicerat. De flesta med bra lösningar hade hållt sig helt inom de ramar som Facebook själv erbjuder för att bygga särskilda företagssidor med koppling till externa webbplatser och liknande. Men det ska erkännas att de snyggaste lösningarna innehöll olika typer av speciell programmering.
Prata med mig
För 30 år sedan utsattes vi dagligen för 500 reklambudskap. I dag utsätts vi för 5000. Det ska inte bli 50 000 om 30 år. Det ska istället bromsas så att merparten av det jag ser är relevant för mig.
Här har de sociala medierna en unik ställning. Tidigare har all marknadsföring gått en väg – från avsändaren till mottagaren. Genom utveckling av kundstödsprogram (CRM) har vi kunnat samla in information och göra kommunikationen mer målriktad (till exempel Icas månadsutskick med riktade kuponger).
Med de sociala medierna går kommunikationen för första gången åt två håll. Vi får en tweet från den lokala handlaren, som berättar att hon fått in färsk krabba. Vi tweetar till alla i den gruppen och säger att krabban var inte färsk – den smakade unket. Någon tredje protesterar och säger att deras krabba var god. Och så vidare.
Vi går in på SAS Facebook-sida och ser vad de berättar om askmolnet och vad det ställer till med. Men till skillnad från SAS webbplats – som ensidigt pratar till oss – så kan vi här läsa tips om ett bra hotell från en som är strandad i Riga eller en efterlysning av att de som är strandsatta i Boston, så att de kan mötas på en bestämd bar.
Sociala medier är unika, därför att de så fullständigt handlar om två vägar. Allt tidigare – trycksaker, tv, radio, webbsidor, webbmejl etc. – har gått åt ett håll (om vi undantar möjligheten att rösta i vissa tv-program och påverka resultatet).
Kodak har en chefslyssnare
Kodak har en chefslyssnare, som är ansvarig för att lyssna på allt som sägs och skrivs om Kodak samt för att plocka upp nya trender.
Facebook kartlägger allting som de 500 miljonerna aktiva medlemmar skriver där. Sedan kan du köpa den informationen. När så många är aktiva, går det att dra ut trender. Du kan se hur många gånger dagligen som ordet ”Volvo” skrivs. Sedan kan du koppla sökord till, som bra, kass, startar inte, trygg och säker etc. Du kan sedan få det här som en daglig redovisning, så att du ser vad som händer med ditt varumärke.
Ingenting går att spåra tillbaka till den som skrivit det. Det samlas bara in statistik. Så jag behöver inte vara orolig för att någon som jag inte aktivt bjudit in kan se vad jag skriver. Och det att du gillar en viss organisation eller företag och har länk till detta, innebär inte motsatsen – att de har tillgång till din sida.
Allt är inte lika enkelt
Jag pratar med en snubbe som säljer el-prylar. Vi har båda lyssnat på Harley-Davidsons föredrag om hur det kostar 45 dollar om året att få lov att vara medlem i deras kundklubb. De flesta andra på konferensen slåss för att få folk att titta in på deras webbplats – även om de belönas med en rabattkupong.
Det är inte lika enkelt för alla att skaffa sig en plattform inom sociala medier, även om det finns bra exempel på hur fullständigt omöjliga produkter har skaffat sig en plattform där.
Andra är rädda att det blir för populärt, som när Ica säger att det dyra inte blir att skapa sidan, utan att ha någon som svarar på all trafik som uppstår den dag de kliver in i sociala medier.
Lika nytt för alla
Kommen så här långt, så funderar du säkert på hur vi ska kunna göra trycksaken interaktiv. Det känns ju som att de sociala medierna har en nyckel, där jag själv – genom att kommunicera mina intressen – får rätt information.
Flera försök har genom åren gjorts för att samla in intressen från svenska folket. Alla har misslyckats. Problemet är att om jag är intresserad av golf i dag, så blir jag intresserad av tennis istället i morgon och tänker inte på att ändra min intresseanmälan. Jag har kanske markerat att jag tycker om äventyrsresor, men två år senare är ett underbart barn fött och allt jag vill veta är hur jag tar hand om det på bästa sätt.
Så låt oss acceptera att de mer personligt anpassade trycksakerna i stora stycken kommer att vara relaterade till vårt agerande på sociala medier. Kanske inte i dag eller i morgon, men på ett par års sikt. Tänk på att världens största nätverk, Facebook, inte fanns för fem år sedan.
Vi har lärt oss att en trycksak där en procent responderar är en stor succé. Nu ska vi vänja oss vid tanken att producera trycksaker där en dålig kampanj ger 20 procent respons. Vi talar om rejält mycket mer komplicerade trycksaker som kommer att kosta väldigt mycket mer. Men värdet för avsändaren blir så väldigt mycket högre när kunderna känner att det här är helt rätt för dem.
Några idéer?
Glädjande nog så finns det redan alldeles kolossalt många exempel på framgångsrika kampanjer med sociala medier. Hasselblad fick till exempel det mest prestigefyllda priset, Hoke Awards, och en guldmedalj för bästa business-to-business-kampanj under DMA i San Francisco. Ogilvy och Eniro i Stockholm plockade också en medalj för kampanjen för söktjänster.
Så det finns ingen som helst anledning att inte gå in i det här arbetet med stort självförtroende.
I nästa nummer av AGI, Kreativ Höst, kommer vi att berätta djupare om ett antal lyckade kombinationer av trycksaker och att prata personligt med varje kund. Det kan du se fram emot!
