Ica bygger en stor del av sina kundrelationer med individuella utskick. Fredrik Persson är CRM-chef och för honom är denna syn på kundkommunikationen en självklarhet.
Fredrik Persson är ansvarig för kundrelationer (CRM) inom Ica. För honom är det självklart att prata individuellt med varje kund. Det har lett till att varje innehavare av Ica kundkort får sitt brev med en unik kombination av information (Mina varor) – även om 18 miljoner varianter ska sorteras för var och en av flera miljoner kunder. På Print 2011, torsdag klockan 11, berättar han om sin och Ica:s vision.
– En bonus på en procent. Det är vad vi betalar våra kunder för att i gengäld få del av all information om vad de handlar. För tidningar, tidskrifter och böcker registrerar vi inte vad du köpt, bara att du handlat från kategorin. Babysortimentet presenteras inte förrän barnet blivit sex månader. Och varor som Aceton eller Red Bull vill vi inte erbjuda dig när vi gör i ordning ditt unika erbjudande, säger Fredrik Persson.
– Däremot vill vi gärna hjälpa varumärkesägare att tacka dig för din lojalitet. Om Bregott vill tacka dig för att du troget handlar, genom att ge dig en rabatt, så kommer det ju samtidigt butiken tillgodo, när denna får sälja varan till dig.
– När det gäller våra egna Ica-märkta varor, fungerar det ungefär på samma sätt. Där har vi inom Ica personer som är ansvariga för olika produkter. De vill gärna tacka dig, precis som andra varumärkesägare, för att du väljer deras produkter.
– Vi var i USA och besökte några företag som hade 100 artiklar och stora databaser. Vi är uppe i nästan 10 000 produkter och har ändå kunnat hantera det med en organisation där det är en person – numera med en assistent – som är ansvarig för Mina Varor. Vi startade så pass sent, så det här ligger i helt moderna datorer och sorteras på ett rationellt sätt. Problemet med CRM-databaser annars, är att de byggts under lång tid och därför behandlas datat ofta med en föråldrad struktur.
Andra steget
– Andra steget, som vi hållt på med i ett år, är att erbjuda dig nya varor som du inte köpt tidigare men som vi tror att just du kan vara intresserad av. 97 procent av alla nya varor har dött inom fem år.
– En lansering är inte lätt. Först har vi problemet att alls få fram en ny produkt i det företag som tillverkar den. Sedan ska butiken övertygas innan den stora utmaningen kommer, att få ut kunderna till butiken. Du får köra bussreklam, tv etc. Du måste vara en stor leverantör för att ha råd att göra den resan.
– Vårt blad med ”Mina nyheter” är så föredömligt att det fungerar för såväl stora drakar som för mindre leverantörer. Ända kravet i dagsläget är att leverantören klarar att leverera nationellt. Vi pratar dock om att längre fram också få med den lokala odlaren. Innan dess har vi dock mellansteget att få med regionala leverantörer.
– Mina nyheter är otroligt intressanta, med tanke på hur de ökat vår hastighet med att få ut nyheter i butik och att få kunderna att börja handla det nya.
– De första två månaderna skickades nyheterna ut som ett eget utskick. Nu kommer det tillsammans med Buffé-tidningen. Därmed går det in i månadskörningen och vi har fått en enklare hantering. Det blev en månadskörning istället för två.
– Om vi jämför den nuvarande försäljningen av nya varor på Ica, med den som vi hade innan vi startade detta andra steg, så är det stor skillnad. Men istället för 18 miljoner kombinationer som vi hade med Mina varor, så har vi nu 100 miljoner kombinationer av utskick till kunderna. Men då ingår även varianten med de som har Ica Bank och Ica betalkort.
Kan rådge leverantören
Ica har statistik över allt som säljs. Denna kan även användas av leverantörer när de funderar på nya produkter. När mejerierna till exempel funderar på att lansera en särskild baristamjölk till privatpersoner, är det intressant att veta hur många som köper kaffebönor och hur mycket de köper. Det kan hjälpa mejeriet att välja den helt optimala lanseringstidpunkten, när en tillräcklig målgrupp finns.
Tredje steget
– Det tredje steget blir att göra ett smartare urval. Här handlar det om att påminna en kund, som glömt bort en viss vara. Det kan också handla om att inspirera till ett breddat inköp, till exempel: ”Andra som köpt den här varan, har också köpt XX”.
– Som du ser, så har vi gått hela vägen och kommunicerar 1:1 med våra kunder. Ändå lyckas vi bevara integriteten. Detta genom att den dator som kör alltihop står i ett särskilt rum som kräver en speciell nyckel. Datat är dessutom kodat på ett sådant sätt att det inte går att kombinera en viss person och se vad den personen har handlat.
– Visst finns Personuppgiftslagen, som ska skydda integriteten. Men vi håller oss långt innanför den. Det sista vi vill göra, är ett övertramp inom någon av de här frågorna.
Vill du veta mer om hur Ica arbetar med sin kundkommunikation? Anmäl dig till Print 2011 och ta del av Fredrik Perssons keynote.
__________________________________________________________________________
OM ICA
Ica har verksamhet i Sverige, Norge och Baltikum.
2/3 av omsättningen på knappt 100 miljarder kronor, omsätts i Sverige.
Det är dock bara 1/3 av de 21 000 anställda som arbetar i Sverige.
Icas intäkter kommer huvudsakligen från:
1. Varu- och tjänsteförsörjning
2. Egna butiker
3. Fastigheter
4. Ica Banken
