I sin forskning utgår Erik Modig från mottagarens respons på marknadskommunikation. Han vet varför konsumenten gillar en viss typ av reklam och vad som triggar en köpprocess.
Erik Modig är knuten till Handelshögskolan i Stockholm. Här har han disputerat på effektivitet inom marknadskommunikation. Hans fokus har legat på hur kreativitet påverkar responsen sett ur ett mottagarperspektiv. Forskningsområdet spänner över flera kanaler bland annat film, print och internetannonsering.
– Effekten i marknadskommunikation har oftast sin utgångspunkt i någon typ av kreativitet, säger Erik Modig. Forskning visar att kreativitet i högre utsträckning leder till en önskad effekt. Men då måste man som avsändare kommunicera något nyskapande och samtidigt se till att budskapet erbjuder något värde och är relevant för mottagaren.
– Ett bra exempel på detta är Delicato, som vunnit priser för sin kampanj med budskapet ”garanterat fritt från fullkorn”. I kampanjen kommunicerar företaget något som är på tvärs med det de flesta andra varumärken inom livsmedelssegmentet talar om – att mat ska vara hälsosam. Det sticker ut bland alla andra budskap och uppfattas också som ärligt av mottagaren.
I dagens utbud av kanaler och verktyg saknar Erik Modig en övergripande strategi för hur varumärken ska skapa effektivare kommunikation. Marknadsorganisationer och annonsörer ser att det blir allt mer splittrat i mediefloran och många riskerar då att förlora helheten. Det kräver enligt honom att man hittar synergieeffekter mellan olika medier.
– Jag menar att de måste fokusera på mottagarhjärnan för att förstå hur de kan maxa budskapet för varje kanal och vilken roll de olika kanalerna ska spela. Det är i mottagarens hjärna vi har möjlighet att både öka sannolikheten till köp samt skapa lojalitet. Att man fokuserar så mycket på kanaler gör att man oftast missar det viktigaste – vad vår kommunikation ska åstadkomma i mottagarens hjärna.
Började med mat. Personalisering som kommunikationsmetod startade med att kreditkortsföretagen började analysera vilka köp kunderna gjort, men det var först med dagligvarubutikernas lojalitetsprogram som det kom igång på allvar. Genom att erbjuda kunder ett kort som man drar vid varje köp kan man logga individuella inköp och skicka ut erbjudanden i olika kanaler baserade på kundens köphistorik. De stora dagligvarukedjorna – ICA, Hemköp, Coop och Willys med flera – har alla sina egna program.
Med internet har personaliseringen exploderat. Möjligheterna att spåra användar – och konsumentbeteende är i dag så stora att vi ibland upplever internetannonsering som lite väl privat och personlig. Digital kommunikation går också att göra mycket mer personlig till skillnad från print.
– När det gäller lojalitetsprogram är detta nästan alltid något som kunden aktivt registrerat sig för. På internet är man som mottagare inte medveten om hur mycket information som faktiskt samlas in om ditt beteende och dina intressen.
olika typer av mottagarinfo. Det finns också skillnader i vilka möjligheter informationen om mottagaren faktiskt erbjuder för att påverka effektiviteten i din kommunikation. Har du inte tillgång till mottagarnas köphistorik får du skapa klassiska målgruppsprofiler som du sedan kan anpassa kommunikationen till. Det finns fördelar och nackdelar med båda dessa metoder.
– Utgår man från faktisk köphistorik är det positivt för att man vet vad kunden köpt. Men det kan också bli fel, eftersom behov snabbt kan förändras eller tillfredsställas och att då fokusera på köphistorik gör att vi kan ligga steget efter. Har jag till exempel köpt en bok om retorik i en internetbutik så är mitt köpbeslut fattat. Då vill jag inte ha riktade annonser om andra retorikböcker.
De klassiska målgruppssegmenteringarna baserade på demografi och livsstil handlar om vem individen är. Utifrån detta kan man göra antaganden om individens framtida behov. Även om man då inte har kartlagt ett faktiskt beteende. Det absolut bästa är dock om man kan kombinera de två metoderna.
Mottagarens två hjärnor. Enligt Erik Modig kan effektiv marknadskommunikation ske vid två tillfällen – antingen vid själva köptillfället eller någon gång före köptillfället. Båda syftar till att förändra ett beteende men tar två olika vägar. Kommunicerar man före själva köptillfället måste man ta vägen förbi minnet och då ställs högre krav på budskap. En effektiv kommunikation kan också tala till den medvetna eller den omedvetna delen av hjärnan. Det kräver två helt olika språk.
– Att kommunicera med den medvetna hjärnan är en utmaning då vi har en rätt begränsad kapacitet att bearbeta information medvetet. Här handlar det om att först få uppmärksamhet och sedan motivera med argument som mottagaren kan införliva i sin världsbild. Övertalning fungerar inte eftersom den medvetna hjärnan har ett starkt motstånd mot detta.
– I den omedvetna hjärnan handlar det om att kunna förmedla information på ett rent känslomässigt plan, antingen det handlar om att bygga varumärke eller leverera ett säljbudskap. Ska du bygga en relation med mottagaren är detta att föredra eftersom relationer är mer känslobaserade.
Köpprocessen – en utmaning. En stor utmaning som många företag försöker knäcka på nätet är hur de kan få information om var mottagaren är i köpprocessen. Att bara använda kunskap om mottagarens köphistorik är ett trubbigt verktyg eftersom det är något som redan har skett. Varumärkena vill ha information om vilken fas i köpprocessen de är i just nu. Det handlar om att försöka hitta beteenden eller faktiska signaler om att mottagare inlett en köpprocess.
– På nätet innebär det att man som företag ser närmare på när man får det första intresseklicket och hur användaren besöker olika sajter. Denna spårningsmetod används av företag som Google och Facebook.
Var en användare befinner sig i köpprocessen kan också avläsas i vilka kanaler han eller hon befinner sig.
– Interaktionen med varumärken på sociala medier sker till exempel oftast tidigt i en köpprocess. Man är sällan nära ett avslut i sociala medier. Skriver du däremot in en webbadress direkt i en webbläsare, då har du antagligen kommit rätt långt i köpprocessen. Då har du samlat in tillräckligt med information om en tjänst eller en vara för att gå direkt till säljarens webbplats.
Kunskap om köpprocessen kan också utrönas genom att se hur specifik en kund är i sina sökprocesser på nätet. Söker man till exempel på ”bästa kombibilen” har man antagligen inte kommit långt, men skriver man däremot in ”recension kombi volvo”, då har man klart för sig vilken bilmodell man är intresserad av.
– All sådan typ av information spårar Google i dag och säljer till varumärkesägare. Dessa kan sedan utforma unika erbjudanden baserat på var en kund befinner sig i sin köpprocess. Att anpassa sina budskap och därmed matcha kundens behov i just den fas som han eller hon befinner sig i, det är något som borgar för en effektiv kommunikation.
