Fyra formgivare, två från Danmark och två från Sverige, förklarar när och varför de använder trycksaker.
Troels Faber, grundare av byrån nr2154, Köpenhamn
I vilket sammanhang tycker du att trycksaken är mest relevant?
– Trycksaker är på riktigt. När man vill kommunicera något beständigt och lämna mottagaren med ett intryck som inte bara är rent visuellt.
Vilka är trycksakens bästa egenskaper?
– För ett tag sedan satt jag med en bok som jag fått av min mor. Hon hade fått den av sin far, som hade fått den av sin farbror. Försök att göra det med en webbsida. Det avgörande med trycksaken är att den är fysisk. Den har producerats och finns i den fysiska världen som i sig har en fysisk historia.
Var fungerar trycksaker bra?
– Visitkort är både ett rent funktionellt utbyte av information och en symbol för ett fysiskt möte mellan två personer. Det är essensen av en visuell identitet som definitivt bör sparas.
Har du något konkret exempel på detta?
– Vi gjorde för ett tag sedan ett visitkort åt en ny dansk NGO som arbetar med hållbarhetsfrågor. Deras visitkort trycktes och präglades på Curious Matter, ett papper som innehåller stärkelse från tillverkning av potatischips. Själva materialet berättar därför något om organisationens inriktning.
Finns det tillfällen då det inte alls passar att använda det tryckta mediet?
– Jag har svårt att se hur vi kan gå tillbaka till telefonkatalogen.
Claus Due, vd, designbyrån Designbolaget, Köpenhamn
I vilket sammanhang tycker du att trycksaken är mest relevant?
– Om man har lagt ner stor energi och mycket passion i ett projekt, i en utställning eller i en produkt, då upplever jag att våra kunder gärna vill ha något som är mer varaktigt, som en bok, en katalog, eller liknande.
Vilka är trycksakens bästa egenskaper?
– Det är en speciell känsla att sitta med en snyggt formgiven och tryckt bok eller katalog. I dag, när allt är gratis på nätet, finns det en glädje i att hålla en trycksak i handen och veta att den representerar ett värde. Något man betalat för värdesätts också mer.
Kan du ge ett exempel på en lyckad kampanj som använder sig av trycksaker?
– Vi formgav ett alster i samband med att ett danskt galleri, Mikael Andersens, jubilerade. Galleriet har en lång och fin historia och har under årens lopp representerat stora konstnärer. Därför var det passande att ge ut en mindre, men exklusiv, jubileumsbok.
Vad var det som gjorde denna trycksak så lyckad?
– Vi valde att trycka hela boken på Chromolux 700. Det är ett papper med en bestruken och en obestruken sida. Genom hela boken skiftar uppslagen mellan blankt och obestruket. Det gav oss en möjlighet att trycka boken i 4 + 1 färg och därmed kunna presentera konsten i fyrfärg på bestruket papper och intervjuerna i svart på de obestrukna sidorna. Omslaget screentrycktes för att ge det en extra finish. Det är ett grepp som använts i stor utsträckning i konstvärlden sedan Andy Warhol.
Finns det tillfällen då det inte alls passar att använda det tryckta mediet?
– Gratistidningar är slöseri med papper, det kommer jag aldrig att försvara. Ingen värdesätter heller gratistidningar och dessutom är nyheterna gratis på nätet.
Hannes Persson, art director, Søder Reklambyrå, Stockholm
I vilket sammanhang tycker du att trycksaken är mest relevant?
– Jag skulle vilja säga så här: Som reklamare, om man vill nå bra effekt och inte bara räckvidd, tycker jag att annonsering i morgon-/dagspress är väldigt relevant. Mest relevant är svårt. Alla kampanjer måste ha en bra mix.
Vilka är trycksakens bästa egenskaper?
– Situationen där man träffar målgruppen. När den är som mest mottaglig, nyfiken och engagerad. När de faktiskt läser och inte swipar förbi kattungar och ”du kan aldrig ana vad som hände sen”. Det tillsammans med den fysiska annonsen såklart. Papperet, bildkvaliteten, storleken. Och det är ju även en utmaning för annonsörer och reklamare. Tidningsläsare är en kräsen målgrupp. Men även en väldigt attraktiv målgrupp om vi snackar pengar de konsumerar.
Kan du visa ett exempel på en lyckad kampanj som använder sig av tryck?
– Jag vet inte om jag ska skryta, men vi gjorde en kampanj för Aquaria (ett vattenmuseum, reds. anm.) här i Stockholm som var en travestering på den klassiska ”Hajen”-affischen. De hade byggt en ny så kallad Hajtunnel. Men istället för attackerande haj på tjej körde vi attackerande tjej på haj.
Vad, enligt din åsikt, var det som gjorde kampanjen så lyckad?
– Det fanns en humor som tilltalade målgruppen: föräldrar på jakt efter upplevelser med sina barn i Stockholm, i och med att vi lekte med printmediet, den gamla filmaffischen, i motiv, finish et cetera. Affischer på stan och annonsering fungerade perfekt och hade aldrig funkat digitalt.
Finns det situationer där du aldrig skulle använda dig av tryck?
– Nja. Överlag är jag trött på att slänga meningslösa utskick jag får på jobbet. Jag tycker man ska fundera allvarligt på vad man har för erbjudande, till vem och om print-DR är bäst innan man börja posta helt vilt om fruktkorgar, emballage eller företagskryssningar.
Kina Giesenfeld, art director, BVD, Stockholm
I vilka sammanhang tycker du att tryck är mest relevant?
– Olika kanalval stöttar varandra. De samverkar och har olika uppgift med innehåll eller budskap som anpassas till varje kanal. Idag överöses vi med kommunikation i olika kanaler, dessa kan vara tydliga eller otydliga för samma budskap. Digitala kanaler ger också utrymme för specialeffekter som ibland i sin tur kan ge mottagaren utrymme för tolkningsföreträde och därigenom misslyckas att nå ut med ett specifikt budskap. Print är slagkraftigt med extremt kortfattat budskap och får då en mycket viktigare roll – och särskilt vad vi sätter i print och vilka signaler det sänder ut. Att få en väl designad identitet i din hand och hålla ett fint taktilt visitkort i din hand kan väcka uppmärksamhet och skapa tilltro.
Vilka är trycksakens bästa egenskaper?
– Affischer och kampanjer är fortfarande bäst för print. En trycksak om t ex en vision kan vara omfattande, djupgående och skapad för att läsas vid flera olika tillfällen och anpassad att leva över flera år. På nätet kanske vi hamnar någonstans mittemellan, men med maximal frihet att uppdatera och justera budskapen varje dag. En stor del av de uppdateringar företag gör idag sker digitalt och deras hemsidor vilket har minskat produktionen av exempelvis broschyrer. Men, när man vill visa och berätta något speciellt kan fortfarande en välgenomtänkt broschyr ha ett bra syfte och väcka känslor. Det får man inte riktigt om man fokuserar på att bara lägga upp på en hemsida. Att bläddra och känna det taktila blir väldigt viktigt hur man förstärker det man försöker förmedla utåt.
Kan du visa ett exempel på en lyckad kampanj som använder sig av tryck?
– De mest lyckade kampanjerna idag är virala och får sin spridning från person till person genom sociala medier. Undantaget är väl fortfarande Ikea-katalogen som fortfarande skickas ut till alla hushåll. IkeDea jobbar också med att öka spridningen av katalogen i digitala kanaler men den printade katalogen finns kvar. Print är idag överskattat som kampanjverktyg, istället ökar betydelsen för högkvalitet och välgenomtänkt print för att förhöja varumärke och produkt. Där ökar kvalitetskraven.
– Ett bra exempel där print har en viktig funktion är Formex som jag jobbar med på BVD. Där skickar man ut katalogen till utställarna i god tid för att skapa förväntan och annonserar i tidningar för att kittla temat, inför den kommande mässan. En personlig inbjudan skickas ut till pressen inför pressvisningen. Även biljetter skickas direkt ut till utställarna. Väl på mässan möts man sedan av stora affischer och temat för året följs upp på plats. I det här exemplet har print en viktig funktion för att skapa förväntning och spänning för vad som ska hända på mässan.
Finns det situationer där du aldrig skulle använda dig av tryck?
– Om du önskar att få en viral spridning så är print meningslöst dels av hållbarhetsskäl men också för att digitala kanaler är mer effektivt sätt att nå ut till många.
